醫(yī)療品牌策劃是醫(yī)療行業(yè)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它涉及到如何將醫(yī)療品牌的核心價(jià)值、優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)傳達(dá)給目標(biāo)受眾，并提高品牌知名度和美譽(yù)度。那么，醫(yī)療品牌策劃怎么做呢？

一、醫(yī)療行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)國(guó)家衛(wèi)委的數(shù)據(jù)，截至2022年底，國(guó)內(nèi)醫(yī)療行業(yè)總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了15萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)18%。全球醫(yī)藥市場(chǎng)近年來(lái)也在持續(xù)快速增長(zhǎng)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)需求旺盛，終端規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，醫(yī)藥行業(yè)保持了高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。然而，國(guó)內(nèi)藥品領(lǐng)域的“供給側(cè)”矛盾仍然突出，主要體現(xiàn)在細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)的供需關(guān)系未達(dá)到均衡。

在人口老齡化的背景下，社會(huì)對(duì)醫(yī)療服務(wù)的需求日益增加，推動(dòng)了醫(yī)療機(jī)構(gòu)的建設(shè)和數(shù)量的增長(zhǎng)。從2015年到2022年，我國(guó)的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)量從98.35萬(wàn)個(gè)增加到了103.3萬(wàn)個(gè)?；鶎俞t(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)成為主要的組成部分，數(shù)量高達(dá)98萬(wàn)個(gè)，占總數(shù)的94.87%。此外，醫(yī)院和專業(yè)公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的數(shù)量分別為3.7萬(wàn)個(gè)和1.3萬(wàn)個(gè)。隨著醫(yī)療細(xì)分領(lǐng)域如眼科、口腔、毛發(fā)等的需求持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)我國(guó)民營(yíng)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的數(shù)量將繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)診療情況在2019年及以前表現(xiàn)為穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。隨著人們健康意識(shí)的提高和醫(yī)療技術(shù)的不斷發(fā)展，醫(yī)療衛(wèi)生需求逐漸增加。同樣的，隨著科技的進(jìn)步和人們健康意識(shí)的提高，家用醫(yī)療器械正逐漸成為醫(yī)療行業(yè)的新興之星。

二、血壓計(jì)品類解構(gòu)

家用醫(yī)療器械的種類繁多，包括血壓計(jì)、血糖儀、氧氣機(jī)、按摩器等。目前在家用醫(yī)療器械中最大的品類就是血壓計(jì)了，我們就以血壓計(jì)作為參考，說(shuō)一下這個(gè)行業(yè)做品牌的機(jī)會(huì)在哪里？

血壓計(jì)分為水銀血壓計(jì)、電子血壓計(jì)、氣壓表式血壓計(jì)。

“所謂的血壓計(jì)好不好，就看準(zhǔn)不準(zhǔn)”血壓計(jì)測(cè)量精準(zhǔn)性是絕對(duì)要放在第1位的，血壓計(jì)準(zhǔn)不準(zhǔn)，就是看它的設(shè)計(jì)原理，算法，用料。

技術(shù)因素：1、傳感和控制技術(shù)的先進(jìn)性

使用高度敏感和精確的壓力傳感器來(lái)測(cè)量血壓。這些傳感器能夠精確地感知血液在動(dòng)脈血管中流動(dòng)時(shí)的壓力變化。

2、有龐大的血壓數(shù)據(jù)庫(kù)和算法作為支撐

可以對(duì)傳感器獲取的壓力數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)分析和處理。這些算法可以排除外界因素的干擾，提供更準(zhǔn)確的血壓測(cè)量結(jié)果。

硬件因素：芯片類型

芯片是血壓儀的核心技術(shù)，類型可分為SOC芯片和普通芯片，

精準(zhǔn)度上：SOC芯片＞普通芯片，【SOC芯片】：全稱“System-on-a-Chip”，屬于智能芯片，速度更快，性能更好，精準(zhǔn)度更高?！酒胀ㄐ酒浚簜鹘y(tǒng)單一的芯片，精準(zhǔn)度較低。

大多數(shù)消費(fèi)者可能并不了解腕式血壓計(jì)與上臂式血壓計(jì)之間的準(zhǔn)確度差異，而腕式血壓計(jì)賣的卻非常好，這可能導(dǎo)致他們?cè)谫?gòu)買時(shí)做出不準(zhǔn)確的決策。

各大論壇用戶對(duì)當(dāng)前電子血壓儀的普遍評(píng)價(jià):

“想給自己和爸媽買個(gè)靠譜的血壓計(jì)保命保健康，但不知道怎么選、家里的血壓計(jì)老是測(cè)不準(zhǔn)、就算是大牌子的雷也是一踩一個(gè)準(zhǔn)，真是太難了!”目前市場(chǎng)上80%的消費(fèi)者吐槽電子血壓計(jì)測(cè)不準(zhǔn)，消費(fèi)者不知道怎么選。普遍認(rèn)為水銀血壓計(jì)比電子血壓計(jì)更準(zhǔn)確，電子血壓計(jì)比水銀血壓計(jì)測(cè)得的血壓低。

絕大多數(shù)消費(fèi)者也不知道能夠決定一個(gè)血壓計(jì)精準(zhǔn)的核心在于算法，而算法的背后是臨床數(shù)據(jù)。

三、血壓計(jì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

據(jù)統(tǒng)計(jì)國(guó)內(nèi)電子血壓計(jì)由2018年的26.4億元增長(zhǎng)至2022年的40.2億元，增長(zhǎng)幅度為52.27%，復(fù)合增長(zhǎng)率為11.1%。電子血壓計(jì)市場(chǎng)呈規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。

2012年我國(guó)電子血壓計(jì)的普及率僅為1.2%，近年來(lái)有所提升，2017年達(dá)到5%以內(nèi)，而美國(guó)和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的電子血壓計(jì)普及率為50%和60%，我國(guó)電子血壓計(jì)市場(chǎng)空間巨大。

四、血壓計(jì)同行競(jìng)爭(zhēng)格局

2021年前五大電子血壓計(jì)銷售品牌為歐姆龍、魚躍、hipee、松下，銷售占比分別為：76%、11%、5%、2%、2%。其中歐姆龍占比最大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為集中。

歐姆龍：1973年歐姆龍開(kāi)始發(fā)售血壓計(jì)以來(lái)，在“測(cè)量精度”和“易讀性”方面不斷發(fā)起的各項(xiàng)挑戰(zhàn)。

世界首次搭載“模糊技術(shù)”實(shí)現(xiàn)加壓設(shè)置自動(dòng)化，確保準(zhǔn)確性。為了能讓更多的人能在家里正確測(cè)量血壓，研發(fā)出了特有的不受手臂粗細(xì)、手腕粗細(xì)和軟硬影響的加壓/減壓技術(shù)（算法），并在所有家用血壓計(jì)上搭載了這一技術(shù)。

魚躍：目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，魚躍電子血壓計(jì)的銷售量已超過(guò)歐姆龍成為第1大血壓計(jì)品牌。國(guó)內(nèi)很多醫(yī)院用的都是魚躍的電子血壓計(jì)。做到了國(guó)內(nèi)第1，全球第二的位置。

有品PICOOC：靠體重體脂秤起家，家庭健康智能檢測(cè)新興品牌。

成立于2013年7月24日，在云計(jì)算、HCI、大數(shù)據(jù)挖掘、工業(yè)設(shè)計(jì)、芯片設(shè)計(jì)及底層開(kāi)發(fā)、質(zhì)量監(jiān)控、健康監(jiān)測(cè)等領(lǐng)域均處于領(lǐng)先地位。2014年6月，獲得騰訊和京東商城2100萬(wàn)美元B輪投資。

每一臺(tái)有品血壓計(jì)，都經(jīng)過(guò)了3萬(wàn)多次的血壓數(shù)據(jù)建模，2億多次的算法迭代，基于人體工學(xué)的40多版外觀設(shè)計(jì)打樣，5輪臨床測(cè)試，40多道品質(zhì)測(cè)試，才最終面向市場(chǎng)！

其品牌定位在——醫(yī)用級(jí)高精度，專為中老年設(shè)計(jì)。

五、非常差異品牌策劃公司對(duì)未來(lái)市場(chǎng)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)研判

以歐姆龍、魚躍為代表的頭部品牌：通過(guò)搶占市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位，搶占認(rèn)知優(yōu)勢(shì)位置。

由于行業(yè)內(nèi)對(duì)精度特性缺乏共識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者往往不清楚哪個(gè)品牌的血壓計(jì)最準(zhǔn)確。而只有有品PICOOC采取了與臺(tái)式血壓計(jì)進(jìn)行精度對(duì)比的方法，向消費(fèi)者展示其精度優(yōu)勢(shì)，但這一策略并未上升到品牌戰(zhàn)略的高度，未能真正樹(shù)立起血壓計(jì)精準(zhǔn)的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。

建議一：黃金標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者總在尋找好的做出購(gòu)買決策的指標(biāo)

每個(gè)品類都有多個(gè)特性,領(lǐng)先品牌在占據(jù)品類第1特性時(shí)具有先天優(yōu)勢(shì)。例如,涼茶的第1特性是防上火。豪華汽車的第1特性是聲望,同時(shí)乘坐舒適。哪個(gè)品牌占據(jù)聲望?當(dāng)然是領(lǐng)先品牌奔馳。因此,當(dāng)非領(lǐng)先品牌試圖占據(jù)品類第1特性時(shí),往往很難奏效。新品類的實(shí)質(zhì)=心智可認(rèn)知的實(shí)際價(jià)值好處（區(qū)分賣點(diǎn)和買點(diǎn)），第1特性需要高于產(chǎn)品本身的“技術(shù)性賣點(diǎn)”，以表達(dá)對(duì)消費(fèi)者可感知可量化的實(shí)際好處為標(biāo)準(zhǔn)。

在非常差異過(guò)往案例中，初典核桃油也是一個(gè)值得借鑒的案例。建立好油標(biāo)準(zhǔn)，建立自己品牌的強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知，讓初典核桃油在廣大核桃油消費(fèi)市場(chǎng)一炮而紅。

強(qiáng)有力的訴諸指標(biāo)源于產(chǎn)品全范圍挖掘，包含它的產(chǎn)生、發(fā)展和使用范圍。與不同的對(duì)象交談去尋找正確的指標(biāo),比如產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者、研究者、供應(yīng)商、公司員工、消費(fèi)者溝通尋找“正確的指標(biāo)”。

建議二：分類分級(jí)

洞察行業(yè)本質(zhì)、細(xì)分人群

高血壓患者、心腦血管患者、普通中老年需求是否存在差異？高頻率使用、偶爾使用、不同年齡的心率對(duì)血壓測(cè)量有無(wú)差異？?jī)和?、成人、老人?duì)血壓測(cè)量有無(wú)差異？在功能層面還有哪些潛在消費(fèi)者需求未被滿足？

企業(yè)產(chǎn)品線眾多，但缺乏以品牌為核心的經(jīng)營(yíng)體系，導(dǎo)致在品類研究、競(jìng)爭(zhēng)格局、發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)人群等方面缺乏深入了解。這導(dǎo)致資源無(wú)法有效整合，缺乏對(duì)冠軍品類的培養(yǎng)，并最終導(dǎo)致成本的大幅提升。

對(duì)于醫(yī)療行業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，為了提高企業(yè)產(chǎn)品及營(yíng)銷效率，需要從行業(yè)的寬度和深度出發(fā)，重新洞察消費(fèi)本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)研發(fā)存在的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。明確不同象限的產(chǎn)品規(guī)劃、戰(zhàn)略投入和時(shí)間節(jié)奏等，從頂層出發(fā)制定相應(yīng)的策略，從而提升整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品及營(yíng)銷效率。

品牌的目的就是幫助消費(fèi)者做出快速的購(gòu)買決策，在建立品牌上無(wú)論是血壓、霧化器、血氧儀、制氧機(jī)還是其他，只要目標(biāo)消費(fèi)者還不知道誰(shuí)是品牌、或者不知道那些知名的品牌到底好在哪里，就是企業(yè)可以搶先定位、搶先建立品牌的機(jī)會(huì)。在營(yíng)銷中，抓住先入為主的第1時(shí)機(jī)與技術(shù)同樣重要。

以上是非常差異品牌策劃公司對(duì)醫(yī)療行業(yè)的一些初步研究與分析，內(nèi)容僅供參考，非常差異在醫(yī)療保健行業(yè)做過(guò)許多案例，如有醫(yī)療品牌營(yíng)銷策劃相關(guān)需求，歡迎聯(lián)系非常差異！