新品上市，意味著產(chǎn)品在消費(fèi)者腦海中的內(nèi)容從0-1，前期宣發(fā)上線的產(chǎn)品信息，很容易固定成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)久認(rèn)知，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品和消費(fèi)者的第1次“見(jiàn)面”十分重要，如果品牌產(chǎn)品的“第1次”給受眾留下了深刻的印象，就有很大的機(jī)會(huì)將受眾變?yōu)楫a(chǎn)品的長(zhǎng)久消費(fèi)者。

那么新品品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該如何快速打開(kāi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知？近日，飛利浦?jǐn)y手天貓小黑盒定制了一次新品的圈層營(yíng)銷(xiāo)，讓飛利浦5系閃電系列剃須刀快速觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，建立起消費(fèi)群體對(duì)5系閃電系列剃須刀的產(chǎn)品認(rèn)知。下面就帶大家看看關(guān)于飛利浦營(yíng)銷(xiāo)策劃的分析。

一、獨(dú)特消費(fèi)洞察，把握打工人需求

在飛利浦新上線的一支TVC中，就展示了5系閃電系列剃須刀的獨(dú)特銷(xiāo)售主張。每一則廣告必須向消費(fèi)者提供一個(gè)主張，讓其明白購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益。不難發(fā)現(xiàn)，TVC緊緊圍繞了飛利浦5系閃電系列剃須刀“快”的特點(diǎn)。面對(duì)突如其來(lái)的面試，飛利浦5系閃電系列剃須刀只需要充電5分鐘便可完成一次剃須，化解了打工人儀表整理的尷尬。

可以說(shuō)，這支TVC抓住了現(xiàn)代打工人的節(jié)奏——快，人們投身于高效的工作中，自然會(huì)壓縮個(gè)人生活的習(xí)慣。手機(jī)充電要快，剃須刀充電都要快，因此，飛利浦精準(zhǔn)洞察打工人“求快、便捷”的需求，推出5系閃電系列剃須刀。而新品上線的TVC同樣節(jié)約了打工人的時(shí)間，第1時(shí)間聚焦了新品的“閃充”功能，讓消費(fèi)者快速看到5系閃電系列剃須刀與自己的需求是否匹配，提升觀眾的轉(zhuǎn)化率。

二、深度溝通，圈粉目標(biāo)消費(fèi)人群

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息飽和和泛濫，博得消費(fèi)者注意力越來(lái)越難。大眾更關(guān)注自己感興趣或自己圈層中的信息，這使得傳統(tǒng)鋪天蓋地式的宣傳收效甚微，集中力量深度溝通、打透目標(biāo)消費(fèi)人群，更容易說(shuō)服和改變消費(fèi)者，而不是從眼前一滑而過(guò)。

不難發(fā)現(xiàn)，飛利浦5系閃電系列剃須刀主打年輕打工人人群，要想與他們進(jìn)行深度溝通，首先得找到正確的溝通方式。對(duì)生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的年輕人來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)路徑更多是口碑消費(fèi)，打開(kāi)B站、微博、小紅書(shū)、識(shí)貨等平臺(tái)，搜索關(guān)于品牌產(chǎn)品的評(píng)測(cè)，根據(jù)別人的評(píng)測(cè)最終進(jìn)行消費(fèi)決策。洞察到年輕群體的消費(fèi)決策路徑，飛利浦選擇了一個(gè)年輕人聚集，并且內(nèi)容眾多的平臺(tái)B站，與他們進(jìn)行溝通。

在B站中，飛利浦以#剃須加速度，樣樣快人一步#為主題，聯(lián)合眾多知名UP推出PCG內(nèi)容，分享自己生活的同時(shí)展示飛利浦新品快速剃須的優(yōu)勢(shì)。參加活動(dòng)的UP主涵蓋了生活、體育、影視、游戲等領(lǐng)域，針對(duì)不同的圈層年輕人用不同的內(nèi)容與他們實(shí)現(xiàn)溝通。通過(guò)聯(lián)合B站UP主的內(nèi)容創(chuàng)作，飛利浦的新品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了與年輕人的深度溝通，有效地將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)到年輕群體身上，找到新品的目標(biāo)消費(fèi)群體。

三、線下聚焦打造具體場(chǎng)景

在線上鎖定B站年輕用戶的同時(shí)，飛利浦還在線下更具體的場(chǎng)景，用實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品體驗(yàn)打動(dòng)打工人。3月22日，飛利浦聯(lián)合微博大V@G僧東推出直播，到上海CBD寫(xiě)字樓（上海中海國(guó)際Wework）中，邀請(qǐng)打工人來(lái)體驗(yàn)飛利浦5系閃電系列剃須刀的“閃電”功能，5分鐘讓忙于工作沒(méi)時(shí)間整理儀表的打工人變得干干凈凈。

與線上的傳播不同，這次飛利浦與@G僧東的線下場(chǎng)景體驗(yàn)更加聚焦。將舞臺(tái)搬到打工人聚集的CBD中，去觸及新品最核心的目標(biāo)消費(fèi)群體——CBD白領(lǐng)，通過(guò)縮小范圍、更具體的場(chǎng)景，更小眾的人群，打透產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，以此實(shí)現(xiàn)新品小范圍的口碑建立。隨后，飛利浦和@G僧東將線下直播的內(nèi)容再次分享到社交媒體上，又借助線上媒體將用戶真實(shí)體驗(yàn)的視頻進(jìn)行擴(kuò)散，在線上讓新品體驗(yàn)的傳播范圍擴(kuò)大，從而撬動(dòng)更大范圍的口碑種草。

不難發(fā)現(xiàn)，飛利浦的線下體驗(yàn)本質(zhì)上是通過(guò)小眾的受眾真實(shí)體驗(yàn)建立起新品的良好口碑，再將其向外擴(kuò)散，先深度后廣度帶動(dòng)更多的受眾轉(zhuǎn)化為新品的消費(fèi)者。

四、以產(chǎn)品為核心，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品決定著品牌的口碑，不以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷(xiāo)都是耍流氓。可以看到，飛利浦5系閃電系列剃須刀的新品營(yíng)銷(xiāo)能成功，離不開(kāi)產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的契合。

對(duì)男性來(lái)說(shuō)，選擇適合自己的剃須刀時(shí)，“剃凈”已經(jīng)不再是唯一的需求，產(chǎn)品的顏值、品質(zhì)、舒適、個(gè)性等也成為了眾多男性群體的考慮因素。在電動(dòng)剃須刀同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，飛利浦洞察到現(xiàn)代打工人對(duì)剃須刀“快速、便捷”的需求，通過(guò)將手機(jī)“閃充”的功能移植到剃須刀上，為男性消費(fèi)群體帶來(lái)更方便的剃須體驗(yàn)，深度種草年輕打工人群體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的新突破。

在產(chǎn)品為核，營(yíng)銷(xiāo)為輔的雙重加持下，飛利浦5系閃電系列剃須刀一經(jīng)上市便獲得了年輕打工人群體的青睞，成為他們購(gòu)買(mǎi)理容產(chǎn)品的第1選擇。以上便是關(guān)于飛利浦營(yíng)銷(xiāo)策劃的分析，如有更多問(wèn)題請(qǐng)咨詢非常差異。