如今的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)普遍處于“有品類，無品牌”的現(xiàn)狀，即：市場上存在大量的產(chǎn)品供應(yīng)，但是消費者不知道哪個品牌才第1選擇，給消費者造成了極高的選擇成本，肉禽行業(yè)就是最明顯的代表。

一個品牌想要在這種背景下立足并取得確切性增長，需要從品類視角，明確顧客究竟“買的是什么”，以此擺脫行業(yè)的無序混戰(zhàn)，成為消費者的優(yōu)先選擇甚至首選。

一、項目背景

近期服務(wù)的香港科朗集團，作為具備30多年市場經(jīng)驗的香港肉禽供應(yīng)商，具備從育種到熟食供應(yīng)的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，涵蓋雞、鵝、珍禽等各類肉禽，為香港居民及各類餐廳提供高品質(zhì)肉禽。我們作為戰(zhàn)略定位咨詢公司，對其旗下各種肉禽產(chǎn)品進行的品牌戰(zhàn)略升級，建立起在香港各類渠道的差異化競爭優(yōu)勢，成為優(yōu)先選擇。下面以其旗下代表性活雞品牌——泰安雞為代表，分享品牌戰(zhàn)略升級策略。

泰安雞，在香港街市具備領(lǐng)先的占有率，在香港街市，每賣出3只活雞就有一只泰安雞，并獲得香港權(quán)威部門頒發(fā)的“最佳公雞獎”、“最佳母雞獎”。但同時面臨以“嘉美雞”為代表的諸多品牌的份額爭奪，特別是與“嘉美雞”的份額拉鋸，兩個活雞品牌旗鼓相當。在這種背景下，如何依托泰安雞自身的品質(zhì)優(yōu)勢，鞏固泰安雞持續(xù)領(lǐng)先的市場地位，并將這種優(yōu)勢拓展到其他高端酒樓、級別餐廳，成為各類渠道的優(yōu)先選擇，是本次戰(zhàn)略升級的核心命題。

二、界定消費者吃雞“吃的是什么”，明確戰(zhàn)略機會

粵港澳地區(qū)是中國吃雞數(shù)一數(shù)二的地區(qū)，而且這兩個地方的口味是一致的，對雞的追求，在全國也是非常有代表性的，無論是逢年過節(jié)還是平常的聚餐，餐桌上都少不了雞肉。我們在香港街市和廣東內(nèi)地通過消費者的走訪，當問到他們“什么樣的雞，才算是一只好雞”，消費者給到我們的回復(fù)高度一致——“要有雞味，尤其是白切雞，雞味才是最重要的”。

我們從《廣東地方志》中同時了解到，“雞有雞味”，是廣東人對一只好雞的贊賞。在粵港澳地區(qū)居民看來，“吃雞，就是奔著雞味來的，吃的就是雞味”，雞味才是一只雞的靈魂所在，同時代表雞的品質(zhì)高低。

更為關(guān)鍵的是，雞味，作為品類的核心購買理由，在此之前還未被任何一個品類占領(lǐng)，為泰安雞留下了巨大的品類機會。

從泰安雞自身優(yōu)勢看，其掌握的黃羽雞“芯片級”育種技術(shù)，在源頭上就能確保正宗的雞味，同時在喂養(yǎng)的時間標準和食料的成分上，進一步強化了“雞味足”的核心優(yōu)勢。至此，我們明確出泰安雞的最大化戰(zhàn)略機會“雞味足”。

三、明確品牌定位/廣告語，成為黃羽雞品類代表

在明確消費者吃雞的核心理由在于“雞味”的基礎(chǔ)上，結(jié)合目前泰安雞在香港活雞市場上的份額領(lǐng)先地位，我們明確了泰安雞品牌定位：

綻放泰安雞在香港市場的搶先優(yōu)勢，在消費者心智中拉開與其他品牌的距離，建立起領(lǐng)先的認知優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)意了如下廣告語，為消費者提供黃羽雞黃金選擇標準，成為首選：

針對泰安雞的品牌定位，并從香港本地、優(yōu)級品種、科學(xué)飼養(yǎng)，三個角度作為品牌核心價值塑造同行競爭的優(yōu)勢壁壘：

同時，通過提煉泰安雞歷史過往在優(yōu)勢市場地位，將過往50年在香港的銷量及取得的榮譽作為泰安雞的品牌背書，強化品牌的信任度：

獲得香港漁農(nóng)處“最佳公雞/母雞獎”

我們對泰安雞完成品牌戰(zhàn)略升級后，為快速拓展香港超市、社區(qū)店渠道，提升在整個香港銷售渠道的占有率，客戶對升級后的品牌戰(zhàn)略快速進行落地，面向超市/社區(qū)店渠道，生鮮雞包裝進行了包裝升級。

后續(xù)還將針對泰安雞其他終端物料進行全面落地，并通過Facebook,Youtube，Instagram等全球社交平臺，推廣包泰安雞的品牌差異化價值，全面鞏固提升香港居民對泰安雞的認知優(yōu)勢，成為香港本地top選擇。