服裝行業(yè)最早更像是渠道型產(chǎn)業(yè)，門(mén)店位置第1，招商能力第二，選款能力第三，依托著強(qiáng)健的渠道滲透，成為“大而不強(qiáng)”的品牌。什么叫“大而不強(qiáng)”？就是品牌的知名度很高，競(jìng)爭(zhēng)力卻很弱，在本質(zhì)上甚至無(wú)法回答“我是誰(shuí)？”“我有什么優(yōu)勢(shì)/不同？”“消費(fèi)者為什么相信我說(shuō)的？”等問(wèn)題。想想那些三流的運(yùn)動(dòng)品牌，那些幾乎消失殆盡的休閑服裝品牌，都在離消費(fèi)主流越來(lái)越遠(yuǎn)，慢慢在商業(yè)舞臺(tái)中退出。為什么？怎么破？在非常差異深圳品牌策劃公司的觀點(diǎn)里：服裝企業(yè)怕是要從品牌定位、品牌營(yíng)銷(xiāo)的底層系統(tǒng)開(kāi)始學(xué)起。讓我們具體看看服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃。

品牌的成功，首先基于品類(lèi)的成功

每個(gè)服裝行業(yè)的老板都要回答一個(gè)問(wèn)題：你賣(mài)的什么品類(lèi)的服裝？相信絕大多數(shù)人會(huì)脫口而出，這個(gè)答案太簡(jiǎn)單了：賣(mài)女裝，賣(mài)男裝，賣(mài)童裝……如果繼續(xù)問(wèn)，不夠清晰、再清晰一點(diǎn)，他又回答：潮流女裝，商務(wù)男裝，休閑童裝?；卮鸬竭@里，其實(shí)都不是品類(lèi)，品類(lèi)的字面解釋是一個(gè)商品的物理屬性，更具有商業(yè)指導(dǎo)意義的解釋是：品類(lèi)本身需要回答你和你的同行有什么不同，人們?yōu)槭裁磿?huì)選擇你，你為什么人解決什么樣的問(wèn)題？

如果我們現(xiàn)在創(chuàng)立一個(gè)品牌女裝，僅僅依靠“潮流”顯然是不夠的，這個(gè)面太大了，連市場(chǎng)的城墻口都找不到。以運(yùn)動(dòng)品牌為例，三個(gè)很成功的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，都找到了他們和NIKE的不同，找到了他們?yōu)楠?dú)特人群解決的問(wèn)題和場(chǎng)景。

Lululemon找到了以瑜伽為細(xì)分領(lǐng)域的切入口，聚焦于這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的專(zhuān)業(yè)裝備，它的瑜伽服肯定比大眾運(yùn)動(dòng)品牌的瑜伽服更專(zhuān)業(yè)，選擇更多。UnderArmour安德瑪認(rèn)為NIKE已經(jīng)太過(guò)日常，對(duì)于專(zhuān)業(yè)級(jí)運(yùn)動(dòng)顯然不夠，于是以輕薄干爽，具有彈力的全新一代運(yùn)動(dòng)面料刷新了運(yùn)動(dòng)品牌的專(zhuān)業(yè)度。

但也有FILA斐樂(lè)、PUMA彪馬這樣的品牌，覺(jué)得NIKE太專(zhuān)業(yè)了，太沉悶了，他們希望在運(yùn)動(dòng)中融入更多生活場(chǎng)景，讓健身裝備和街道、商場(chǎng)、辦公室、居家生活不違和，于是休閑時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格名聲大噪。

Lululemon、UnderArmour、FILA三個(gè)完全區(qū)別于行業(yè)標(biāo)桿的品牌，在各自的領(lǐng)域里獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，無(wú)懼領(lǐng)先品牌的規(guī)模效應(yīng)，服務(wù)不同的人群?；乜磫?wèn)題的源點(diǎn)，還是說(shuō)潮流女裝，是不是你要服務(wù)的人群早已經(jīng)被ZARA、OCHIRLY、LILY、UR這樣的主流品牌覆蓋了。其實(shí)人們根本不需要一個(gè)更多的品牌。不止是服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，每個(gè)行業(yè)從品牌誕生之初，品類(lèi)就是賽道，品類(lèi)就是購(gòu)買(mǎi)理由，品類(lèi)就是選擇大于努力的那個(gè)“選擇”。

以前的競(jìng)爭(zhēng)90%集中在款式/風(fēng)格上，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)上一個(gè)全新的維度

這是一張非常差異深圳品牌策劃公司經(jīng)常用到的雷達(dá)圖，用于觀看每個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)占位，每個(gè)品牌究竟占據(jù)了什么心智資源。這張圖在品牌競(jìng)爭(zhēng)充分的行業(yè)里尤為有效，能看清市場(chǎng)的紅海和機(jī)會(huì)。但如果把這張圖放到服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，那90%以上的品牌，都在不同的款式或者風(fēng)格中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)款式是服裝行業(yè)的固有思維，大家賣(mài)衣服不就是看誰(shuí)家的款式用戶(hù)喜歡嗎？

直到優(yōu)衣庫(kù)的出現(xiàn)，以“傳統(tǒng)服裝行業(yè)中的低科技型企業(yè)”打破了行業(yè)趨于款式的高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。帶來(lái)的輕薄羽絨服、自發(fā)熱內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)文胸、搖粒絨一次次刷新了人們對(duì)于傳統(tǒng)服裝的認(rèn)知，原來(lái)，我們能以“功能”來(lái)理解服裝？原來(lái)，我們能以“科技”來(lái)要求服裝？

服裝除了展示千姿百態(tài)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更大的基本面在于，它是一個(gè)功能性極強(qiáng)的產(chǎn)品。它需要在不同場(chǎng)景下滿(mǎn)足人們或輕便、或保暖、或散熱、或干爽的各種各樣物理要求。在以前墨守陳規(guī)的邏輯中，大家似乎對(duì)服裝行業(yè)的創(chuàng)新避而不談，對(duì)服裝能更好解決實(shí)際問(wèn)題已經(jīng)遺忘了。然后，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始重新回歸起點(diǎn)，研究服裝與人體的關(guān)系，服裝產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新之舉漸漸被燎原。

有一個(gè)品牌，叫“喜眠”，后面改名叫“小藍(lán)象”。有一個(gè)很尖銳的洞察：睡衣為什么要是純棉的？特別是兒童睡衣，兒童體溫更高，睡覺(jué)時(shí)多汗，純棉吸濕排汗功能非常差，會(huì)把汗水牢牢鎖在衣服中，汗液涼了很容易引發(fā)感冒。為什么不用速干面料做睡衣？讓汗水更快導(dǎo)出，保持睡衣的干爽？于是它推出了以運(yùn)動(dòng)面料--滌綸為核心的兒童內(nèi)衣睡衣，定位在“排汗內(nèi)衣開(kāi)創(chuàng)者”并宣傳“純棉是我們的敵人”

近幾年廣為人知的互聯(lián)網(wǎng)黑馬“焦內(nèi)”，2017年上線，5年突破20億。這是一家把差異化創(chuàng)新貫徹到底的品牌，核心價(jià)值就是通過(guò)不斷創(chuàng)造差異化產(chǎn)品，形成獨(dú)特的品牌文化，持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。從男士?jī)?nèi)褲開(kāi)始，覆蓋全人群全品類(lèi)，重新定義生活中易被忽略的服裝功能。沒(méi)有標(biāo)簽的貼身衣物、不掉跟的襪子、可以穿出門(mén)的家居服。焦內(nèi)不斷用一件又一件的爆品，刷新服裝行業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的定義。對(duì)于習(xí)慣了只在圖案、色彩等款式層面的競(jìng)品，這是降維打擊。但所有的創(chuàng)新都是顛覆性的嗎？微創(chuàng)新可能更值得品牌借鑒，從某些程度看，焦內(nèi)就是另一個(gè)優(yōu)衣庫(kù)，相同的內(nèi)涵，不同的外表。焦內(nèi)的選擇相對(duì)更聚焦，更擅長(zhǎng)視覺(jué)、產(chǎn)品、傳播的品牌系統(tǒng)，更年輕也更極致。

以非常差異深圳品牌策劃公司服務(wù)的服裝案例為例，與上文提到和焦內(nèi)、小藍(lán)象不同，它不是從科學(xué)功能層面尋找差異化，而是在情感文化中，尋找高端童裝的獨(dú)特性。

打造高端服裝品牌，有一種明顯占據(jù)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略定位方法：文化情感。

品牌其實(shí)是一種自我構(gòu)建的象征性資源，又稱(chēng)為炫耀性的資源，從這個(gè)維度看品牌是一種符號(hào)。你是什么樣的人、什么樣的個(gè)性、對(duì)未來(lái)的需求和期待是什么樣，就會(huì)選擇什么樣的品牌。品牌是對(duì)一個(gè)人的解構(gòu)和自我實(shí)現(xiàn)，是代替語(yǔ)言的一種產(chǎn)物，除了功效之外，更多的是一種象征價(jià)值，這種象征價(jià)值反應(yīng)了潛在的社會(huì)認(rèn)同、自我表達(dá)、交際與自尊的需求。如果說(shuō)品牌是象征性、是自我的表達(dá)，那服裝品牌則是其中最典型的代表。因?yàn)榉b是外顯的，它是象征性、社交性消費(fèi)的“最大典型”，更適宜嫁接文化與情感，服裝所存在的立場(chǎng)，是一種交際和自我暗示的展示立場(chǎng)，把人們不與外人道的內(nèi)心世界展示出來(lái)。而且，所有高端品牌的共性：精神理念明顯大于產(chǎn)品功效，象征意義大于實(shí)用功能。

回到童裝，孩子是否有穿高端童裝的需要？這取決于家長(zhǎng)認(rèn)為孩子是否從小需要理解美、精致與細(xì)膩。顯然，不僅不需要，孩子愛(ài)美在國(guó)內(nèi)似乎帶有貶義。我們的成長(zhǎng)中，充滿(mǎn)了這種對(duì)美的追求的壓抑與成見(jiàn)，為了不讓孩子過(guò)度沉迷打扮，父母就會(huì)灌輸給孩子：打扮是不對(duì)的，愛(ài)美是錯(cuò)誤的，美是沒(méi)有價(jià)值的，看，有個(gè)詞叫“臭美”。在國(guó)內(nèi)的基因里，通常人們會(huì)覺(jué)得美是一件不能公開(kāi)拿到臺(tái)面上來(lái)說(shuō)的事情，覺(jué)得孩子愛(ài)美不是一件好事，是“不務(wù)正業(yè)”，不如讀書(shū)。人天性中追求的美觀、大方被認(rèn)為是一種很膚淺、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力、沒(méi)有意義、沒(méi)有力量的東西，甚至人們還覺(jué)得如果孩子過(guò)度愛(ài)美，會(huì)分散他對(duì)一些更有意義的事情的追求。

本質(zhì)在于，一個(gè)人審美水平的高低，決定了他的競(jìng)爭(zhēng)力水平，因?yàn)閷徝啦粌H代表著整體思維，也代表著細(xì)節(jié)思維。給孩子好的的禮物，就是培養(yǎng)他的審美力。美商（BQ），全稱(chēng)美麗商數(shù)（Beauty Quotient），并不是指一個(gè)人的漂亮程度，而是一個(gè)人對(duì)自身形象的關(guān)注程度，對(duì)美學(xué)和美感的理解力，甚至包括一個(gè)人在社交中對(duì)聲音、儀態(tài)、言行、禮節(jié)等一切涉及到個(gè)人外在形象的因素的控制能力。BQ是繼IQ、EQ、AQ之后新興的重要競(jìng)爭(zhēng)力。從2011年開(kāi)始，美國(guó)在原來(lái)STEM教育體系（科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)）的基礎(chǔ)上，加入了“ARTS”——藝術(shù)教育，變成了現(xiàn)在流行的STEAM教育。世界教育界不約而同地重視美的教育，從深層的原因來(lái)看，是因?yàn)槊烙谒茉烊瞬派纤哂械闹匾饔谩?br />
一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：人們對(duì)兒童教育都比較單一、落后。這直觀體現(xiàn)在兒童服裝上：服裝仍然以艷麗的配色、卡通圖案等低齡化的設(shè)計(jì)感為主；而不是用更優(yōu)質(zhì)的面料、更精美的設(shè)計(jì)，來(lái)體現(xiàn)大氣、簡(jiǎn)潔、和諧美觀等。通過(guò)服裝啟迪一個(gè)孩子對(duì)“美”的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知和自信，這一重要的教育理念完全都被忽略了。

我們認(rèn)為，美：即不斷探索和發(fā)現(xiàn)的創(chuàng)造力，被欣賞、被肯定的自信，對(duì)世界積極的愛(ài)和希望。這是一種正向的情緒，也是一種幸福的能力，更是一種優(yōu)秀人格的塑造與培養(yǎng)。

品牌廣告語(yǔ)：小時(shí)候的衣服，是長(zhǎng)大后的禮物。

在服裝的風(fēng)格制定上，我們也繼續(xù)努力尋找一個(gè)準(zhǔn)確的，有差異的，清晰的風(fēng)格。首先，運(yùn)動(dòng)是一個(gè)很好的品類(lèi)，運(yùn)動(dòng)講究舒適性，排汗，耐穿，特別符合孩子的穿著場(chǎng)景，每個(gè)孩子都是天生的運(yùn)動(dòng)員。運(yùn)動(dòng)風(fēng)在服裝趨勢(shì)中不斷攀升，包括成人，更健康輕盈的運(yùn)動(dòng)生活方式已經(jīng)成為都市流行，運(yùn)動(dòng)意味著時(shí)髦。運(yùn)動(dòng)與女裝，男裝不斷跨界合作，運(yùn)動(dòng)鞋搭配連衣裙已經(jīng)比高跟鞋搭配連衣裙更熱門(mén)，更有態(tài)度。

但是，如果做單一的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格會(huì)面臨各大專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)線品牌的擠壓，而且，運(yùn)動(dòng)風(fēng)格產(chǎn)品在設(shè)計(jì)感上，日常穿著場(chǎng)景上都會(huì)受限，難免枯燥。所以我們引入了另一個(gè)風(fēng)格與之融合——“時(shí)尚”。創(chuàng)造出一種有時(shí)尚感，又有運(yùn)動(dòng)活力、舒適度的輔助風(fēng)格，適應(yīng)于任何生活場(chǎng)景的“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”。大膽打破常規(guī)運(yùn)動(dòng)裝的沉悶感，將圖案、色彩、材質(zhì)、風(fēng)格嫻熟運(yùn)用、重新組合，賦予運(yùn)動(dòng)更多靈性與時(shí)尚感。讓時(shí)尚的輕盈走入運(yùn)動(dòng)，把運(yùn)動(dòng)帶入生活。我們要運(yùn)動(dòng)的活力，卻不要運(yùn)動(dòng)的嚴(yán)肅。并限定了運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的占比——3：7。

品牌風(fēng)格：運(yùn)動(dòng)不分場(chǎng)景，每個(gè)孩子都是天生的運(yùn)動(dòng)員，世界就是他們的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。我們用全新視角帶來(lái)摩登時(shí)代的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)童裝，用輕盈、活力、簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)感，加以運(yùn)動(dòng)的優(yōu)質(zhì)科技面料、良好著身體驗(yàn)，舒適自在，讓孩子滿(mǎn)足愛(ài)玩好動(dòng)天性時(shí)仍然潮流、有型。

最后，我們給品牌命名為“TOYI”，中文翻譯為“脫穎”，簡(jiǎn)單，有親和力，也寓意一份脫穎而出的寄望。