在當(dāng)今這個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代，Z世代的崛起帶來了巨大的消費(fèi)變革，他們撐起了4萬億的消費(fèi)市場，已然是未來最重要的新增消費(fèi)力量。隨著Z世代的悅己型消費(fèi)的興起，不少像樂高這樣的能夠帶來情緒價(jià)值的品牌就也取得了一定的市場份額，我們一起來看看樂高品牌營銷策劃是怎樣的，為什么能夠成功，又能帶給我們什么樣的思考。
一、成功因素之一：消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變
在“2022中國消費(fèi)者洞察”系列研究發(fā)現(xiàn)，近年來中國消費(fèi)者的消費(fèi)理念和行為式呈現(xiàn)出五大趨勢,其中之一為“我”經(jīng)濟(jì)。他們在消費(fèi)中遵循自我意識和自我選擇，不僅通過消費(fèi)滿足自我需求，獲得自我愉悅，也通過消費(fèi)表達(dá)自我和提升自我。
樂高品牌的積木具有高度的創(chuàng)造性和趣味性，能夠讓消費(fèi)者在搭建過程中獲得樂趣和滿足感，從中獲得情緒價(jià)值和需求的滿足，在這一點(diǎn)上符合“悅己”消費(fèi)中的追求自我愉悅和滿足感。
二、積木行業(yè)發(fā)展趨勢
目前我國積木行業(yè)整體競爭呈現(xiàn)“沙漏”狀格局，高端和低端品牌并列，中端品牌缺失。
其中，樂高等外資知名企業(yè)品牌占據(jù)著主要高端積木市場份額，另外，存在較多世界著名玩具企業(yè)品牌，紛紛在國內(nèi)設(shè)立分廠，也有很多與我國玩具生產(chǎn)廠家合作代工生產(chǎn)其品牌玩具。從行業(yè)競爭格局來看，目前國內(nèi)樂高占據(jù)份額第一，市場占有率近一半，其余國產(chǎn)積木品牌如啟蒙、森寶、巧合榫卯、拼奇、邦寶、TOPTOY等市占率均未超過5%。
三、樂高積木的品牌策劃戰(zhàn)略
（1）在困境中尋找出路——品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵作用
樂高品牌也不是一帆風(fēng)順的，曾經(jīng)也遭遇過企業(yè)的危機(jī)。在1916年，樂高在丹麥的比隆小鎮(zhèn)誕生，最初是一家生產(chǎn)家具的木工作坊。在進(jìn)入20世紀(jì)90年代，電子游戲的興起對傳統(tǒng)玩具市場造成了很大的沖擊。
在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，新任CEO約恩·維格·克努德斯托普認(rèn)識到品牌應(yīng)該回歸到玩具行業(yè)的基本面，重新找回樂高品牌的優(yōu)勢和特色，同時(shí)采取了一系列的品牌戰(zhàn)略舉措：精簡產(chǎn)品線、削減成本、提高質(zhì)量等。
將樂高積木的基本單位種類從1.29萬個(gè)減少到7000個(gè)，以此鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師更好地發(fā)揮其創(chuàng)造力，最終決定將積木歸回內(nèi)部生產(chǎn)，以確?？刂破焚|(zhì)。還專門成立了獨(dú)立的部門來研究小孩的需求和喜好，以便更好的打造符合需求的產(chǎn)品。
樂高品牌不再盲目追求新穎和獨(dú)特，而是在保持品牌獨(dú)有價(jià)值特色的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有針對性的品牌創(chuàng)新。
（2）樂高有效的“最小模塊化”
模塊化本身，就是一種進(jìn)步，也是一種降低生產(chǎn)成本和效率的提升。樂高積木之所以能風(fēng)靡全球，正是平衡了批量生產(chǎn)和用戶個(gè)性需求之間的關(guān)系。樂高積木，提供的模塊品種眾多、單個(gè)模塊更小，卻能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化程度非常高的效果，搭建出來的積木造型“千變?nèi)f化”，實(shí)現(xiàn)了積木行業(yè)的“最低用戶門檻”。
（3）品牌差異化特點(diǎn)
樂高的核心競爭力在于其獨(dú)特的積木設(shè)計(jì)和創(chuàng)意玩法。樂高積木設(shè)計(jì)簡單，可以被拼接成任何形狀和結(jié)構(gòu)，這種自由度和創(chuàng)造性是其他玩具無法比擬的。樂高采用的塑膠積木一頭有凸粒，另一頭有可嵌入凸粒的孔形狀有1300多種，每一種形狀都有12種不同的顏色，以紅、黃、藍(lán)、白、綠色為主。
可以有效培養(yǎng)現(xiàn)象力和邏輯思維能力，在搭建的時(shí)候可以充分的發(fā)揮自己的想象力，直到搭出自己最喜歡的積木造型。
樂高不僅是一種玩具，更是一種教育工具。例如，樂高教育系列通過科學(xué)、技術(shù)工程和數(shù)學(xué)的概念，幫助兒童培養(yǎng)解決問題和邏輯思維能力，讓兒童在玩中學(xué)，這種教育性的差異化使樂高成為了家長們的首選。
（4）不盲目開發(fā)產(chǎn)品線
在產(chǎn)品線的開發(fā)上，樂高始終圍繞積木這一核心，同時(shí)讓自己的品牌受眾群體更加多樣化，在產(chǎn)品線上，涵蓋了不同年齡段和興趣領(lǐng)域的人群。從樂高城市系列星球大戰(zhàn)系列到樂高友邦系列，樂高不僅能滿足兒童對于建筑、車輛、機(jī)器人等的興趣，還有適合成人的產(chǎn)品系列，將自己的產(chǎn)品涵蓋全年齡段的積木玩具愛好者。
四、樂高營銷策略
多元化是樂高營銷策略的重要組成部分。除了積木玩具外，還涉足多種媒介來推廣其品牌。樂高電影特許經(jīng)營權(quán)和樂高蝙蝠俠電影，提升了其授權(quán)財(cái)產(chǎn)的形象，同時(shí)慶祝了樂高的游戲理念，樂高樂園主題公園已在多國開業(yè)，讓品牌的知名度進(jìn)一步提升。
除此之外，通過與各知名品牌實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)名，從運(yùn)動(dòng)服飾、到家居日用等，讓消費(fèi)者感受到一加一大于二的消費(fèi)體驗(yàn)。例如在與樂維斯的合作中，它們聯(lián)名推出了系列服飾和配件。通過一塊黃色的可彎折柔性硅膠底板，樂高積木被巧妙地組裝上去。
樂高通過獨(dú)特的品牌營銷策略，把玩具、教育和娛樂三大產(chǎn)業(yè)鏈打通，從而實(shí)現(xiàn)了混合、聯(lián)合、融合的產(chǎn)業(yè)鏈平臺價(jià)值。樂高憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、多元化的策略和品牌建設(shè)等多方面的努力，贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛和市場的認(rèn)可。
1999年樂高被美國《財(cái)富》雜志評為對人類生活具有決定性意義的“世紀(jì)玩具”樂高最大的社會(huì)價(jià)值在于教會(huì)人們?nèi)绾蝿?chuàng)新，讓創(chuàng)新成為人們生活的一部分，成為大家的習(xí)慣。
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