中、日行業(yè)對比，我國大米市場高端缺乏，品牌塑造初級

①國內(nèi)：價格戰(zhàn)此起彼伏，高端缺位，個性化缺乏

大米屬于國家戰(zhàn)略物資儲備，宏觀調(diào)控較多，市場并非完全開放，米企利潤微薄，很多大米品牌營銷都是虧損狀態(tài)，所以這些企業(yè)無心也無力去做品牌方面的建設(shè)和投入，個性化品牌更是極度缺乏。我國大米品牌一直處于多且雜的狀態(tài)，定位模糊，市場競爭混亂，因為缺乏品牌價值，大米企業(yè)還處在打“價格戰(zhàn)”階段。像金龍魚、福臨門這樣的知名度較高的品牌都集中在中低端市場，依靠企業(yè)影響力、流通渠道，高端市場尤其缺乏。但到了今天，消費者對主食品質(zhì)的要求越來越高，三四十塊一斤的日本越光米甚至被瘋搶，消費者不缺錢，缺的是好米。

②日本：稻作文化代表日本最高文化

在日本，大米遠不只是一碗米飯，更代表著一種質(zhì)樸的文化，日本的文化被稱為“稻作文化”，“稻作”幾乎是他們所有文化產(chǎn)生的基礎(chǔ)。我們都知道日本是一個非常開放的國家，因為它的資源非常少，是一個90%物資靠進口的國家，但它對大米卻很保護，他們吃的米90%是日本大米，只準許少量進口，而且一斤日本米價格高達25塊錢，是國內(nèi)大米的五六倍。日本人對米飯?zhí)貏e重視，大米在很多人看來可能就是填飽肚子，好不好吃沒那么重要，但日本人卻不一樣，飯不僅是最后出場的主角，還是他們的最愛。如果他們到你家里吃飯，菜吃得很好，而白米飯不好的話，他們不會覺得這是一個圓滿的宴會，所以，日本人認為米飯不僅要色、香、味俱全，還要有最佳的品質(zhì)。在國內(nèi)加菜要錢，飯免費吃，但在日本加菜可以免費，但加飯一定要錢。

在米文化的普及下，日本的大米品牌也非常多，包裝形式、風格、品牌塑造方式也很多樣，甚至有個百年老店把賣大米變成了賣料理，它店里的所有食品，包括甜品、飲料、酒等等都是用大米做的，它的包裝用的是高端的和服布料，瞬間就成了高端的送禮佳品。

和日本稻作文化的深入、大米品牌的多樣化相比，我國大米品牌塑造工程才剛剛開始。

競品：傳統(tǒng)派和先鋒派，一個太過保守一個太過激進

了解對手，揚長避短，看看競品們是怎樣塑造品牌的？

縱觀所有大米品牌，可以分為兩個派別——傳統(tǒng)派和先鋒派，傳統(tǒng)派就是以金龍魚、福臨門為代表的傳統(tǒng)品牌，傳統(tǒng)派的做法是“以賣農(nóng)副產(chǎn)品、賣糧食的思維賣產(chǎn)品”，金龍魚的“選好米，有稻理”“香軟彈滑”講的是米飯的口感，是大米的基本屬性，并沒有說出它的米和別人的米有什么不一樣，沒有差異化；福臨門的“福米臨門，品質(zhì)到家”講的是米的品質(zhì)，但品質(zhì)二字難以感知，缺乏亮點。它們的包裝也很傳統(tǒng)，大紅大綠，不符合現(xiàn)在的審美標準，它們主要依靠企業(yè)知名度來獲得市場，與消費者的距離很遠，缺乏品牌忠誠度。

先鋒派是以互聯(lián)網(wǎng)品牌本該如此、中糧新品牌初萃、悠采，臺灣掌聲穀粒為代表的新興品牌，先鋒派的做法的是賣特供，賣時尚，賣禮品。本該如此做的是0-12歲的安全特供，但是把一家人都要吃的大米細分到0-12歲是否合理，你不可能單獨為小孩煮一鍋米，爸爸媽媽等家里的其他成員吃不吃，這樣的定位不太現(xiàn)實，并且本該如此采用的定制模式，比如2-3人的家庭餐，家庭套餐一年的量是110斤米，3000塊錢，也就是27塊錢一斤，且不說是不是太貴，就一年110斤的量是否剛好，我最后拿到的米是不是你承諾的稻田里產(chǎn)出的，消費者還是會有很多疑問。

初萃、悠采的包裝以彩繪為主，做得非常時尚，很精美，很藝術(shù)化；掌聲穀粒就是完全的禮品化，包裝特別精致，一斤米甚至賣到了100多塊錢。先鋒派讓大米看起來很精致很高端很時尚，價格也相當昂貴，它們走的其實是禮品之路，但大米消費頻次如此之高，在國內(nèi)目前的環(huán)境下，禮品顯然不是大米的最終歸屬，我們還沒有達到日本、臺灣的大米發(fā)展程度。跟傳統(tǒng)派比起來，先鋒派走得太快，包裝得太禮品化，米飯是每天都要吃的主食，做得太過它就失去了生活本來的味道。

所以，米可以高端，但高端是對有消費能力，有品鑒能力，對生活講究的人說的，而不是把米裝在很漂亮的盒子里，打扮得很高端。大米是最樸素的農(nóng)作，最純粹的家常，是很親切，本真，自然的，不能讓一個快消品變得太隆重了。如果用幾個詞來形容大米的本質(zhì)，那就是：親切︱本真︱自然︱純粹。做品牌必須圍繞大米的本質(zhì)，拿捏恰當。

在不斷升級的消費新時代，品牌必須個性化、有價值感

競品分兩派，消費者也可以分為兩類人——原來吃米的人和現(xiàn)在吃米的人。原來吃米的人就是從溫飽年代一路走過來的50、60年代的人，那個時候，米飯就是管飽，米飯最大的意義就是飽腹，在她們看來，吃米飯不是一件很重要的事，她們有錢寧愿多買一點菜，買一點雞鴨魚肉。

而現(xiàn)在吃米的人和以前的人不一樣，現(xiàn)在的消費者其實很有錢，只是沒有好的選擇。他們可以開奔馳寶馬，住別墅，月薪上萬，買奢侈品名牌包，但在每天的柴米油鹽上，高品質(zhì)的選擇并不多。她們有買好米的需求。百果園的成功就是因為它對這群消費者的心理拿捏得非常好，它抓住了人們的消費需求，消費者生活水平這么高，必然有更高層次的需求，水果也要吃精品優(yōu)質(zhì)的，高品質(zhì)的生活方式就是一種必然趨勢。

而且80、90后年輕主婦越來越多，她們的飲食結(jié)構(gòu)越來越多樣，越來越注重生活品質(zhì)，注重營養(yǎng)均衡，她們每天白天工作，在家里吃米飯的機會也并不多，所以，米飯對她們來說不僅是為了飽腹，更需要品質(zhì)。

并且，值得注意的是，雖然現(xiàn)在消費者還是以我們的父母為主，還處在過渡期，但未來必定會面臨90后、00后家庭主婦，在她們成為主流消費群體時，品牌該何去何從？

我們必須避免寶潔的錯誤。10年前，寶潔主攻中低端市場無疑是正確的，家家戶戶都以用飄柔、海飛絲為榮，但10年后的市場已經(jīng)不可同日而語，在當下不斷升級的消費新時代，國內(nèi)消費者尤其是年輕人變得挑剔，飄柔、海飛絲早就過時了，大眾都能用的東西，怎么能體現(xiàn)90后、00后的獨特個人品味和價值感，所以他們開始追捧更能滿足自己細分需求的產(chǎn)品，追求高質(zhì)量的高端產(chǎn)品。

大眾市場喪失，個性化和價值感得到重視，越來越多“小而美”的品牌在各個細分領(lǐng)域侵蝕著巨頭們的領(lǐng)土。我們也不是為大眾服務(wù)的，潮夫人是高端的，個性化的，有價值感的，高品質(zhì)的品牌，這就是我們未來要走的路。

開啟潮夫人差異化品牌塑造旅程

再回顧一下對手們在說些什么？對手們在講產(chǎn)地，講口感，講陽光土壤，講米的共性……還是賣農(nóng)副產(chǎn)品的思維，就產(chǎn)品講產(chǎn)品，沒有站在品牌的高度。它們是大眾的、平庸的、普通的，追求性價比的，我們要走的個性化道路是什么呢？

是品質(zhì)感、價值感+情感、生活方式，理性和感性結(jié)合，就像特侖蘇牛奶和三全私廚水餃。蒙牛特侖蘇牛奶的成功，就是抓住了高端消費人群對食品的需求，已遠遠超過對基本功能的滿足，而更多體現(xiàn)個人生活品質(zhì)、個人價值和品味。因此在中低端牛奶盛行的環(huán)境下推出特侖蘇，率先進入到高端奶制品的藍海市場，以“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這種情感和高品質(zhì)生活方式一招制勝。

三全也是抓住了消費者的心理。為了迎合現(xiàn)代白領(lǐng)的需求，開創(chuàng)蝦仁菠菜餃、蝦仁金黃餃，孜然牛肉餃等六大口味，把這些以前只在餐廳吃的菜都放在了餃子里，再通過對現(xiàn)代上班族的生活狀態(tài)的觀察，與他們溝通。上班族就是加班多、開會多、應(yīng)酬多，拼命工作，可他們在這過程中往往忽略了該如何享受生活，常常虧待自己的胃，很多人經(jīng)常因忙碌而湊合著吃，甚至干脆不吃。三全私廚正是抓住了消費者生活不易這一情感因素，從他們的視角有感而發(fā)，提出“吃點好的，很有必要”，當人們看到品牌用一種最質(zhì)樸的形式與他們溝通時，認同感、親近感則會大幅提升。

與特侖蘇牛奶、三全私廚水餃一樣，我們面對的也是追求高品質(zhì)生活，有品鑒能力的消費者。特侖蘇牛奶說的是高品質(zhì)牛奶和喝牛奶的人的特侖蘇人生觀，私廚水餃說的是好水餃和吃水餃的人的生活態(tài)度，潮夫人說的是好米和吃好米的人的生活方式。

所以，潮夫人大米營銷策劃就是：用好米贊頌每一個尋常日子。

潮夫人： 回歸自然，用質(zhì)樸情感傳遞美好生活方式

用好米贊頌每一個尋常日子，通過這一碗白米飯，我們想傳遞的其實一種人生，一種生活方式，你的生活也是平平淡淡的，如果你沒有去挖掘它，你會覺得你每天的生活都是一樣的，沒有什么驚喜可言，都是再尋常不過的日子，就像吃飯一樣，很多人吃不出來米飯是甜的，但是只要有心的人去咀嚼它，去品嘗它，你會發(fā)現(xiàn)好米煮出來的飯是很好吃的。

生活也是這樣，雖然平淡，但有心的人還是會發(fā)現(xiàn)它美好的地方，所以我們要提倡的就是用一顆淡然之心，用一顆發(fā)現(xiàn)生活之美的心去面對你生活中每一天的平淡，去吃這一碗米飯，吃出它的甜味，而不是匆忙地填飽肚子。其實這個時候你吃好米，就像你體會人生，當你用一種慢生活，一種發(fā)現(xiàn)生活中的美的眼睛來過你的生活，你就會發(fā)現(xiàn)，原來你每天吃的飯跟別人不一樣，你的生活也跟別人不一樣，給人感覺非常美好。

菜再喜歡，天天吃都會膩，但唯獨米飯，就算一年365天都在吃，你也永遠不會膩，它的平凡淡然之處就在這里，就像我們尋常的生活一樣，我們想把它做得非常淡，非常簡單，非常質(zhì)樸，其他品牌在講香軟彈滑，我們在講一種米的人生，米的態(tài)度，這才是潮夫人兢兢業(yè)業(yè)十五年，從大地中得到的教育和領(lǐng)悟。就像日本的稻作文化一樣，我們也是回歸國內(nèi)傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化，提倡一種質(zhì)樸美好的生活方式。

既然是用好米贊頌每一個尋常日子，那什么是好米呢？

我們決定從潮夫人品牌名稱出發(fā)。潮夫人品牌名非常好，未來可以把它塑造成一個像貝太廚房那樣的人物形象，她的生活質(zhì)量非常高，有很多生活的訣竅，很懂食材，會做很多高品質(zhì)的食物，讓全家人都很滿足的太太的味道，媽媽的味道。在設(shè)計、傳播階段都會以這種非常情感化的形象去體現(xiàn)這個人，就像灣仔碼頭的藏女士，這樣潮夫人就變成了一個吃的專家。在潮夫人眼里，好米有十種標準。我們就以“潮夫人說好米”的形式從產(chǎn)量、灌溉、種植、土壤、地勢等十個維度來支撐什么是好米。

“潮夫人說好米”的擬人化形式增強品牌記憶符號，每一個好米標準又都包含數(shù)字，更容易感知、記憶及傳播，也給消費者更多信任感。這十大好米標準可以每一條單獨放在產(chǎn)品包裝上，很豐富也很有銷售力。

在品牌定位指導下，我們還提出了“入口方知不尋?！边@一廣告語。

米的銷售本質(zhì)在于好吃，有銷售力的廣告語就是要表達出這種好吃，“入口方知不尋?！本头路鹪谡f“快來吃吃看，我跟別人不一樣”。我們想表達的是以前你以為大米只不過是再尋常不過的家常米飯，但是吃過一口潮夫人大米才發(fā)現(xiàn)，原來米飯可以這么好吃，普通家常也可以這么不尋常。

老板聽完提案后高度贊同，并表示“入口方知不尋常”這句廣告語其實也是一種過程描寫，讓你有場景帶入感。而且它還是一句簡單到可以脫口而出的一句話，未來可能變成大眾廣泛應(yīng)用傳播的一句口頭禪。當一個東西其貌不揚，你吃完卻覺得別有洞天，跟想象中差別巨大的時候，就可以用它，就像北極絨保暖內(nèi)衣的那句“地球人都知道”，潮夫人的“入口方知不尋?！币彩沁@樣，以后向親朋好友介紹潮夫人就可以說“入口方知不尋常”，跟別人說某個東西長得普通，卻味道驚人的時候就說，入口方知不尋常。

通過整個品牌規(guī)劃，潮夫人不再是一個普通的大米品牌，而是帶有感情色彩的，生活質(zhì)量高，有品味，懂食材，會生活的潮夫人，它和所有的米都不一樣，它代表的是一種美好的高品質(zhì)的生活方式。

設(shè)計欣賞

logo：潮夫人是一個倡導追尋樸實自然，發(fā)現(xiàn)平凡生活中的驚喜與美好的品牌，基于這種“美好與質(zhì)樸”的品牌調(diào)性，潮夫人創(chuàng)作將字體logo做到了極致。中文字體，不做夸張的處理，而是遵循了品牌原本內(nèi)斂、美好，在平淡生活中發(fā)現(xiàn)小驚喜的調(diào)性，呈現(xiàn)出古樸而有質(zhì)感的筆鋒。通過細節(jié)精修，有粗有細，挺拔有力，更顯品質(zhì)與美感，并對字體加藝術(shù)化肌理處理，隱約中藏著米粒的斑白之感，傳遞出潮夫人樸實、樸拙、真實的氣質(zhì)。

主形象：國內(nèi)傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化，提倡一種質(zhì)樸美好的生活方式。潮夫人用三十年時間與大地對話交流，用心培育好米，感悟大地和稻米的教育。一碗略微回甘的米飯，一程略微驚喜的人生，潮夫人用好米贊頌每一個尋常日子。在主形象的創(chuàng)作中，我們銘記大地的感恩，以樸實、生態(tài)的畫風，將牛耕、插秧、去除稻殼雜質(zhì)的過程一一呈現(xiàn)，這將不僅是一碗生態(tài)安全的米飯，也是一碗承載著對生活的贊頌，對稻作精神的感悟的，美的米飯。

產(chǎn)品包裝：選取對農(nóng)作物有益的昆蟲或與自然農(nóng)作有關(guān)的動物元素，以時尚樸素的插畫形式表現(xiàn)，呈現(xiàn)出潮夫人大米自然、天然、純凈、生態(tài)的良好生長環(huán)境，同時表達了稻谷豐收的喜悅，及對美好生活的向往。

品牌畫冊（部分）

年度營銷傳播策略助力品牌戰(zhàn)略落地

完成了品牌定位戰(zhàn)略和設(shè)計升級，潮夫人和我們簽定了營銷策劃傳播年度合作，包括品牌基礎(chǔ)傳播，如官網(wǎng)，微信公眾號，微商城設(shè)計，軟文撰寫等；口碑、內(nèi)容營銷；線上線下活動創(chuàng)意策劃；資源整合；群體營銷；終端體驗店空間設(shè)計建議等等，做整體的品牌管理和運營，監(jiān)督和指導品牌的落地與執(zhí)行，真正與中小企業(yè)共同成長。

為了讓潮夫人大米營銷策劃的產(chǎn)品線更加豐富，客戶體驗更佳，我們建議在終端體驗店增加黑米、小米、綠豆、面粉等五谷雜糧，香菇、木耳、花生等干貨新品開發(fā)建議，我們期望把潮夫人打造成大米，甚至全谷物的全品類專家。

官網(wǎng)規(guī)劃與設(shè)計：

微信公眾號：微信公眾號功能規(guī)劃，日常更新、維護和運營。

微商城：

口碑營銷：

朋友圈的口碑效應(yīng)非常強大，尤其是在面對入口的食物，有親朋好友的推薦成交率往往很高。所以我們的第1批客戶就從口碑開始層級擴散。粉絲的培養(yǎng)應(yīng)該從企業(yè)內(nèi)部開始，很多品牌的員工連自家的產(chǎn)品都不用，談何向外推廣。內(nèi)部員工對產(chǎn)品及品牌文化的深度認同，是品牌營銷傳播的第1步，我們從潮夫人企業(yè)員工和非常差異員工內(nèi)部開始一級擴散，以“6折員工專享價”優(yōu)惠活動讓內(nèi)部員工先吃起來；再針對員工的朋友進行二級擴散，給予“員工好友分享價”；最后有獎邀請已經(jīng)試吃過或購買過的消費者在朋友圈進行三級擴散，如此分層次推廣，環(huán)環(huán)相扣，利用老客戶信譽度和口碑，進行有效推廣與持續(xù)互動。

線上內(nèi)容營銷：

除了常見的轉(zhuǎn)發(fā)集贊，我們希望有一些趣味性、互動性更強的線上活動，如升級型創(chuàng)意集贊#一個贊一兩米！朋友們快來幫我建糧倉#；#曬辦公室午餐#別人家的食堂，別人家的自帶午餐總是那么誘人，午餐曬的好也有好米送；#米飯的N種做法#創(chuàng)意米食大賽；#幸?；ㄊ皆绮托?，七天不重樣#，尋常日子里的有愛創(chuàng)意早餐秀……線上內(nèi)容營銷集中于話題營銷和品牌形象推廣，以此吸粉和引流新一批消費者。

技術(shù)創(chuàng)意：

品牌宣傳H5，線上拼團，開業(yè)免費霸王餐、好友助力砍價等創(chuàng)意趣味互動小游戲，以簡單的游戲集中曝光擴散，提升品牌知名度和客戶參與度。

資源整合：

跨界資源整合，如地產(chǎn)、銀行等企事業(yè)單位活動/節(jié)日贈送試吃或團購；高端社區(qū)附近加油站合作；高端社區(qū)物業(yè)合作；高端廚房/餐飲合作；養(yǎng)生會所合作……鎖定潮夫人目標高端人群，在他們經(jīng)常出現(xiàn)的地方出現(xiàn)，以試吃/折扣價/團購等形式抓住消費者的第1次接觸，用好產(chǎn)品促進二次購買。

針對性群體營銷：

針對一些特殊人群營銷，如白領(lǐng)人群，在高端寫字樓設(shè)促銷展臺，現(xiàn)場制作百谷香粥米，白領(lǐng)可免費領(lǐng)取這份營養(yǎng)早餐；針對社區(qū)鄰里，舉辦潮夫人社區(qū)好米節(jié)，鄰里共拼團；針對中老年人群，以送給爸媽好的的禮物之名，做百谷香粥米展示促銷活動（百谷香粥米是養(yǎng)胃佳品，養(yǎng)生調(diào)理之王，對中老年人極好）；針對孕嬰人群，現(xiàn)場制作胚芽米，給孕媽咪好的的營養(yǎng)呵護……將產(chǎn)品和人群需求結(jié)合，引發(fā)群體效應(yīng)，傳播品牌，帶動銷量。

終端體驗店空間設(shè)計指導建議：

體驗店是一個非常好的品牌形象和產(chǎn)品展示體驗空間，所以我們建議先開設(shè)終端體驗店，把第1家體驗店打造成一個可復制的樣板。在潮夫人終端體驗店空間設(shè)計上，我們從品牌的角度也給予了非常詳盡專業(yè)的指導建議，包括門頭，墻面選材布置，地板，天花板，貨架陳列，廣告位設(shè)置，收銀臺參考，產(chǎn)品體驗區(qū)參考，明星產(chǎn)品展示柜，現(xiàn)場氛圍營造等等，確保終端空間展示符合品牌形象和調(diào)性，達到品牌宣傳功能最大化。

專賣店效果圖：

終端物料設(shè)計

試吃活動物料

專賣店內(nèi)燈箱物料