如今，在國內(nèi)所有品類中，競爭最為激烈、品類發(fā)展最為成熟的，非白酒行業(yè)莫屬。白酒品牌營銷策劃是大放異彩的領(lǐng)域，也是心智戰(zhàn)爭最激烈、最徹底的領(lǐng)域。諸多白酒品牌通過深入的定位實踐，取得了當(dāng)前最佳的市場地位，并收獲了巨大的品牌紅利。下面，我們就知名白酒品牌營銷策劃案例進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，為今后的白酒行業(yè)乃至其他行業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位，提供參考。

上世紀(jì)改革開放后，隨著白酒市場的放開，以五糧液為代表的濃香型白酒，開始取代清香型白酒，成為主流香型，由此拉開國內(nèi)白酒主流香型變遷的大幕，并全面啟動白酒群雄并起的大局面。在隨后的40余年的發(fā)展中，形成“塔尖王者—高端—中高端—大眾”層次分明的白酒品牌陣營，并且在每個陣營中，都有極為鮮明的品牌強(qiáng)力領(lǐng)銜。

一、塔尖品牌—五糧液、茅臺，劍指“王者地位”，驅(qū)動主流香型變遷

隨著白酒市場的放開和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，白酒的政務(wù)商務(wù)的社交屬性，充分得到釋放，為高端名酒提供了巨大的戰(zhàn)略空間。五糧液依托濃香型白酒的產(chǎn)品優(yōu)勢，領(lǐng)先同時期的瀘州老窖與劍南春等其他濃香品牌，率先通過持續(xù)提價劍指高端名酒地位，成功主導(dǎo)主流香型從“清香型”向“濃香型”轉(zhuǎn)變，取得近20年的“白酒王者”地位，成功開啟并持續(xù)帶領(lǐng)大濃香時代。

2012年—2015年，隨著國家“限制三公消費”政策的出臺，給白酒特別是高端白酒帶來了沉重打擊，在此期間由于五糧液價格策略的失誤與前期的大擴(kuò)張的雙重沖擊下，品牌價值受到較大稀釋，由此給了茅臺實現(xiàn)全面反超的機(jī)會。

茅臺在此期間堅守價格底線，嚴(yán)格控量，全力捍衛(wèi)高端白酒地位，并依托醬香相對于濃香的產(chǎn)品優(yōu)勢，成功主導(dǎo)白酒主流香型由“濃香型”向“醬香型”的轉(zhuǎn)變，并相當(dāng)長的時間內(nèi)持續(xù)帶領(lǐng)，成為真正的“塔尖王者”，憑一己之力，全面掀起全國范圍內(nèi)的醬香熱。

二、搶占白酒細(xì)分特性，高端白酒“三國殺” 

隨著當(dāng)時“清香”向“濃香”的轉(zhuǎn)變，除五糧液作為濃香型的代表，其他品牌通過不同細(xì)分特性的占領(lǐng)，取得高端名酒的地位。濃香型陣列，高端陣營以“國窖1573”、水井坊、洋河”為例，通過不同的特性定位，形成了高端濃香型白酒的“三國殺”。

國窖1573，通過采取“經(jīng)典”定位策略，訴求窖池的悠久歷史，成為窖池酒代表，躋身高端白酒的列強(qiáng)之一。

水井坊，同樣通過采取“經(jīng)典”定位策略，訴求水井坊的悠久歷史，成為“白酒第1坊”。

夢之藍(lán)，通過情感定位策略，訴求“男人的情懷”，成為高端商務(wù)宴請品牌。

醬香型行列，在茅臺掀起的醬香熱的條件下，其他品牌也在紛紛跟進(jìn)，品類也在開始日趨成熟，如郎酒、國臺等都在通過差異化的特性定位將醬香型不斷推向成熟。

郎酒通過最初定位“國內(nèi)兩大醬酒之一”，成功躋身于高端醬香行列。國臺通過定位“茅臺鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)”，占領(lǐng)中高端醬香白酒的位置。

三、中高端白酒，深挖差異化情感文化定位

國內(nèi)自古就有“對酒當(dāng)歌”的情感文化傳統(tǒng)，這為白酒定位的進(jìn)一步深挖，提供了巨大的文化寶藏和戰(zhàn)略空間。例如，以沱牌、今世緣、衡水老白干為代表的中高端白酒，從不同的情感文化角度進(jìn)行定位。

“舍得”，從國內(nèi)傳統(tǒng)精神文化出發(fā)，挖掘“舍與得”的辯證哲學(xué)價值，將文化哲學(xué)角度與白酒消費的精神文化屬性相匹配，意味深遠(yuǎn)，獲得消費者高度的文化認(rèn)同，從而躋身名酒行列。

“今世緣”，采取場景定位策略，巧妙地融入“結(jié)婚”場景，成為結(jié)婚場景下的首選白酒。

“衡水老白干”，通過情感定位策略，將白酒的情感屬性充分挖掘，通過“喝出男人味”的定位，將白酒的情感屬性與男人的情感追求實現(xiàn)巧妙匹配，躋身名酒行列。

四、訴求“身世類”市場特性，成為大眾型白酒首選

大眾型白酒，具備廣大的“群眾”基礎(chǔ)，要想成為大眾型白酒首選，首要解決的是消費者“信賴”的問題。在白酒品類的物理特性及文化情感特性被占領(lǐng)的情況下，“身世類”的市場特性占領(lǐng)，進(jìn)而成為大眾型白酒的領(lǐng)先品牌，是最佳的定位策略。例如，“老村長”與“牛欄山二鍋頭”，通過身世類市場特性的占領(lǐng)，具備了最廣大日常口糧酒中最值得信賴的品牌。

“老村長”，通過訴求“大眾美酒典范”，成為大眾濃香型白酒的領(lǐng)先品牌，解決消費者的信賴問題，2022年實現(xiàn)年銷售額80億元。

“牛欄山”，通過訴求“正宗”“地道”，占領(lǐng)二鍋頭身世類市場特性，成為二鍋頭品類的扛大旗者，2022年銷售額超過110億元。

截止目前，縱觀白酒品類的發(fā)展及品牌陣營的分化，各主流白酒品牌的崛起，是場心智定位之戰(zhàn)，為白酒后續(xù)的發(fā)展及其他行業(yè)的戰(zhàn)略定位，提供了可以借鑒的完整范本。

如今，白酒的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，醬香型白酒品類依舊處于發(fā)展階段，且尚有其他市場品類特性或身世類特性可以挖掘。例如，米香型白酒作為我國四大香型之一，同時具備明顯的健康屬性，在當(dāng)前“健康飲酒、飲健康酒”的消費趨勢下，或許會迎來崛起。