在全球各大賽事的助推下，體育運動已經(jīng)完全超越了體能釋放的物理屬性，被人們賦予了越來越多的精神內(nèi)涵，具備越來越豐富的精神屬性。與此同時，隨著網(wǎng)球、高爾夫、健身、戶外登山等時尚型運動的興起，為體育運動注入了時尚元素，具備了時尚屬性。體育運動的物理屬性、精神屬性與時尚屬性，為運動品牌的崛起，提供了巨大的心智資源。今天，非常差異深圳品牌策劃公司通過幾個代表性的運動品牌營銷策劃案例，就品牌如何通過對運動的物理屬性、精神屬性及時尚屬性的占領(lǐng)，成為消費者的心智首選展開討論。

當(dāng)前，從品牌策劃的專業(yè)視角，最具代表性的兩大運動品牌當(dāng)屬耐克（NIKE）和斐樂(FILA)。其中，NIKE在心智占領(lǐng)上，從物理屬性和精神屬性，實現(xiàn)了對運動品類心智資源的絕對控制，成為運動領(lǐng)域絕對的領(lǐng)先品牌。FILA獨辟蹊徑，從運動的時尚屬性的占領(lǐng)，對運動品類實現(xiàn)分化，成為時尚運動愛好者的首選，出現(xiàn)在高爾夫球場、網(wǎng)球場、健身房等場景，并成為視運動為時尚消費者的明顯標(biāo)簽。

NIKE—物理/精神屬性雙重控制，成為運動領(lǐng)域“超級霸主”

1. 品牌基因優(yōu)勢：天生更懂運動員

NIKE成立于1971年，創(chuàng)始人菲爾·奈特和鮑爾曼，在創(chuàng)辦NIKE前，他們分別是俄勒岡大學(xué)的田徑運動員、教練。其中，鮑爾曼教練非常關(guān)注運動員的需求， 他給他的運動員是 “競爭反應(yīng)”——學(xué)習(xí)如何獲勝；作為教練，鮑爾曼致力于幫助他的運動員表現(xiàn)得更好，為此他設(shè)計了不容易受傷、可以幫助他們表現(xiàn)得更好的運動鞋。菲爾·奈特作為一名優(yōu)秀的中長跑運動員，盡管沒有贏得很多的比賽，但是鮑爾曼的“競爭反應(yīng)”理論持續(xù)激勵著他，使他有著追求達(dá)到自己上限、表現(xiàn)好的的愿望和欲望。

兩位創(chuàng)始人作為運動員和教練的經(jīng)歷，賦予了他們對運動類產(chǎn)品極致追求的精神，同時對運動員的需求把握得更加精準(zhǔn)細(xì)致，為日后NIKE的異軍突起，注入無可比擬的基因優(yōu)勢。

2. 堅守“功能性”定位，航天級氣墊緩震技術(shù)，占領(lǐng)運動鞋品類第1特性

1979年，航空工程師弗蘭克·魯?shù)蠟?span lang="EN-US">NIKE帶來了氣墊緩震技術(shù)。這個突破性的緩震科技，使得緩震貫穿運動鞋的一生。相比先前使用的泡沫橡膠緩震在幾公里后就變得又硬又扁，緩震氣墊技術(shù)極大的提升了NIKE在運動鞋領(lǐng)域的影響力，對世界運動鞋緩震歷史以及運動消費品工業(yè)產(chǎn)生了的巨大貢獻(xiàn)。同時，NIKE憑借氣墊緩震技術(shù)，僅用8年時間，就反超當(dāng)時運動領(lǐng)域的翹楚阿迪達(dá)斯，成為世界運動鞋市場的絕對霸主。

3. just do it，全球范圍內(nèi)激發(fā)強烈的精神共鳴

NIKE挖掘體育運動“頑強拼搏”的精神內(nèi)核，創(chuàng)意出“just  do  it”作為核心價值主張，在全球范圍內(nèi)引起了強烈的精神共鳴。以“在人們內(nèi)心中樹立起一座燈塔”來形容，毫不為過。不僅代表運動的語言和聲音，更代表著夢想的力量，和可口可樂一起構(gòu)成了美國歷史和文化的一部分，并影響全世界，獲得全球范圍最廣泛的心智認(rèn)同。

FILA—控制運動時尚屬性，成為高端運動時尚首選

1. 為運動注入“優(yōu)雅、熱情”的情感基因，帶領(lǐng)運動時尚

FILA創(chuàng)建于1911年意大利Biella小鎮(zhèn)，作為百年運動時尚品牌，聚焦服飾領(lǐng)域，先后開發(fā)了網(wǎng)球、高爾夫、健身、滑雪、登山等系列產(chǎn)品，并注入時尚設(shè)計元素。憑借著青春靚麗的設(shè)計風(fēng)格，吸引了很多年輕人的喜愛。從成立之初的網(wǎng)球運動入手，以6次獲得法網(wǎng)冠軍的Bjorn Borg作為代言人，注入FILA的運動時尚元素，強化時尚認(rèn)知。

進(jìn)入大中華市場后，2013年，舒淇成為FILA中華地區(qū)的代言人，快速進(jìn)入華人消費者的視野。

其國內(nèi)市場業(yè)務(wù)被安踏收購后，進(jìn)一步強化明星時尚路線，持續(xù)采用明星代言策略，強化時尚認(rèn)知。在2016年、2017年相繼簽約全民女神高圓圓與陳坤。

2. 發(fā)力高爾夫，進(jìn)階菁英運動，強化運動時尚認(rèn)知

為推廣FILA GOLF品牌，2023年4月18日，FILA GOLF x McLAREN邁凱倫聯(lián)名系列正式發(fā)布。FILA的菁英運動戰(zhàn)略致力于滿足日益“苛刻”的中高端消費人群的運動需求。通過三大“菁英運動”（網(wǎng)球、高爾夫、菁英跑步）和四大“帶領(lǐng)”（帶領(lǐng)藝術(shù)運動結(jié)合、帶領(lǐng)優(yōu)秀渠道、代言人帶領(lǐng)、鞋品創(chuàng)新帶領(lǐng))持續(xù)推動品牌發(fā)展。

在產(chǎn)品層面，FILA GOLF將邁凱倫的超輕量碳纖維技術(shù)運用于時裝工藝中。實現(xiàn)了專業(yè)裝備的輕量突破，碳纖維拉鏈相較于普通拉鏈的順滑度提高了20%，重量減輕10.4%；體表微循環(huán)系統(tǒng)能夠有效減少擊球瞬間的運動阻力，使得揮桿過程中的人更加輕便靈活；超冷感COLDBLACK冷黑科技，通過完全阻隔熱能達(dá)到持久保持涼感的效果，即使是跟淺色系衣服相比較，也能減少30°C熱量和58%出汗量。

3. 產(chǎn)品上，挖掘時尚基因，演繹經(jīng)典風(fēng)格

FILA以紅白藍(lán)作為視覺主元素，設(shè)計師定期前往位于品牌發(fā)源地意大利Biella的FILA博物館學(xué)習(xí)，那里存放了超過10萬件品牌設(shè)計草圖和樣品。設(shè)計師們會從以往的設(shè)計檔案中汲取靈感，之后再基于國內(nèi)消費者的版型和需求，衍生出各個系列產(chǎn)品。

FILA斐樂攜手梵高博物館推出全新聯(lián)名系列 帶領(lǐng)藝術(shù)時尚新風(fēng)潮，將梵高名畫融合FILA斐樂優(yōu)雅運動基因，將二者巧妙結(jié)合，實現(xiàn)藝術(shù)的再造與視覺沖擊，帶領(lǐng)全新藝術(shù)時尚風(fēng)潮。