2012年國務(wù)院印發(fā)并實(shí)施《工業(yè)轉(zhuǎn)型升級規(guī)劃》重要舉措，其中發(fā)展先進(jìn)裝備制造業(yè)被定為“重中之重”。我國的裝備制造水平日益提升，裝備制造業(yè)國產(chǎn)率日漸提高，涌現(xiàn)出了一大批國產(chǎn)裝備制造型企業(yè)，與國際進(jìn)口品牌相抗衡。

非常差異認(rèn)為，隨著國產(chǎn)裝備制造業(yè)的核心競爭力的日益提高，“如何通過最佳的品牌營銷策劃方式，取得獨(dú)特的市場地位”是國產(chǎn)裝備領(lǐng)域下一步需要考慮的重要命題，只有這樣才能真正的將客觀的技術(shù)制造優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為用戶的認(rèn)知優(yōu)勢，才能真正實(shí)現(xiàn)我國從“制造大國”向“制造強(qiáng)國”的轉(zhuǎn)變。

黨的十八大以來，我國裝備制造業(yè)的制造實(shí)力和創(chuàng)新不斷邁向新臺階。如“蛟龍”潛海、雙龍?zhí)綐O；百萬千瓦水輪發(fā)電機(jī)組白鶴灘水電站順利投產(chǎn)；“華龍一號”三代核電機(jī)組全面建成投運(yùn)并實(shí)現(xiàn)“走出去”；國產(chǎn)首制大型郵輪實(shí)現(xiàn)主發(fā)電機(jī)動車。

尤其是最近C919成功完成的商業(yè)首飛，使得我國成為第三個(gè)擁有大型民用客機(jī)的國家，不僅意味著C919的“研發(fā)、制造、取證、投運(yùn)”全面貫通，更是極大的推進(jìn)了我國的裝備制造業(yè)的國產(chǎn)化與品牌化的進(jìn)程。在今后的時(shí)間，我國將會在其他裝備制造領(lǐng)域，涌現(xiàn)出越來越多的“C919”。

當(dāng)前的國產(chǎn)裝備制造企業(yè)，在代表“高端裝備”的德國品牌/日本品牌占據(jù)全球范圍內(nèi)認(rèn)知優(yōu)勢的背景下，如何通過裝備制造品牌營銷策劃異軍突起、建立起最合適的品牌認(rèn)知？明確裝備制造的關(guān)鍵特性與特征，才能走出一條“國內(nèi)特色”的品牌之路。

一、“高精”是裝備制造的第1特性，其次才是“高速”“智能”

裝備需要具備極高的精密度，否則無法保障既定的運(yùn)轉(zhuǎn)效果，甚至還會引發(fā)安全事故。只有精密性要求得到滿足，才能達(dá)到用戶的使用目的，“高速”和“智能”才會有意義。裝備制造的“高精”要求，對“設(shè)計(jì)”、裝配工藝、配件標(biāo)準(zhǔn)、操作系統(tǒng)提出了極高的要求。

無論是什么類型的裝備，“高精”都是第1需求。比如生產(chǎn)數(shù)控機(jī)床、大規(guī)模集成電路；微電子和電力電子器件、儀器儀表、自動化控制系統(tǒng)；礦產(chǎn)資源的井采及露天開采設(shè)備；大型火電、水電、核電成套設(shè)備；民用飛機(jī)、高速鐵路、地鐵及城市軌道車、汽車、船舶等先進(jìn)交通運(yùn)輸設(shè)備；大型科學(xué)儀器和醫(yī)療設(shè)備；先進(jìn)大型的軍事裝備，通信、航管及航空航天裝備等等。如果精密度一旦發(fā)生偏差，將會造成“謬以毫厘、失之千里”的后果。

二、制造裝備應(yīng)用場景多樣，品類細(xì)分空間巨大，“聚焦戰(zhàn)略”是國產(chǎn)品牌崛起的最佳途徑

如今，“德國制造”/“日本制造”在整體上占據(jù)認(rèn)知優(yōu)勢，在用戶的心智認(rèn)知中，“德國/日本”就代表著高品質(zhì)，代表著高精密。在國產(chǎn)品牌沒有對應(yīng)用場景做細(xì)分的情況下，大多數(shù)用戶都會選擇“德國/日本”等進(jìn)口品牌。這種情況下，如果國產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌正面對抗，是成本極高風(fēng)險(xiǎn)極大的戰(zhàn)略選擇，因?yàn)橛脩舻男闹窃诙唐趦?nèi)難以改變。

但是，我們必須看到一個(gè)客觀事實(shí)：大多數(shù)裝備應(yīng)用面廣、應(yīng)用場景多樣。國產(chǎn)品牌在對應(yīng)用場景進(jìn)行科學(xué)的劃分的基礎(chǔ)上，采取側(cè)翼戰(zhàn)的策略，訴求“聚焦戰(zhàn)略”，聚焦于戰(zhàn)略機(jī)會最大化的應(yīng)用場景，取得最為尖銳的認(rèn)知優(yōu)勢，才有可能成為行業(yè)的“黑馬”。

比如，火花機(jī)雖然作為數(shù)控機(jī)床的細(xì)分類別，但應(yīng)用場景仍舊非常廣泛，可被應(yīng)用于 3C 電子、家電、汽車、 醫(yī)療器械、精密零件等領(lǐng)域的模具精密加工。但是換個(gè)視角，火花機(jī)的應(yīng)用場景可以歸納為兩類：外殼類模具加工和精密零部件類模具加工。在進(jìn)口品牌占據(jù)“精密”認(rèn)知優(yōu)勢的條件下，如果不對火花機(jī)應(yīng)用場景進(jìn)行細(xì)分，而與進(jìn)口品牌去進(jìn)行混戰(zhàn)，那么敗下陣來的概率極高。一旦對應(yīng)用場景做出如上兩類劃分，聚焦于外殼類模具加工，就很好得避開了進(jìn)口品牌的鋒芒，為國產(chǎn)品牌樹立起差異化打開了認(rèn)知空間和極大可能。

聚焦戰(zhàn)略案例分享：國內(nèi)高端火花機(jī)——今一

今一火花機(jī)是非常差異深圳品牌策劃公司在裝備制造領(lǐng)域策劃的案例之一，即使火花機(jī)是裝備制造領(lǐng)域極度細(xì)分的品類，但日本歐洲等進(jìn)口品牌仍在整體上占據(jù)絕對的認(rèn)知優(yōu)勢，尤其是在“高精度”的認(rèn)知上，被日本牧野、沙迪克、瑞士夏米爾等進(jìn)口品牌所壟斷，無法與之正面抗衡。

我們在對應(yīng)用場景做出科學(xué)劃分的基礎(chǔ)上，聚焦于外殼類模具加工優(yōu)勢，鎖定“國內(nèi)高端火花機(jī)”的品牌定位，訴求高端的紋面/鏡面效果，以此取得最佳的品牌認(rèn)知優(yōu)勢。

2012年國務(wù)院印發(fā)并實(shí)施《工業(yè)轉(zhuǎn)型升級規(guī)劃》以后，黨的十八大以來，國產(chǎn)裝備制造領(lǐng)域的發(fā)展取得可喜的成績。2013—2021年，國產(chǎn)裝備制造業(yè)和高技術(shù)制造業(yè)年均分別增長9.2%和11.6%，增速分別高于規(guī)模以上工業(yè)2.4和4.8個(gè)百分點(diǎn)。2021年，裝備制造業(yè)和高技術(shù)制造業(yè)增加值占規(guī)模以上工業(yè)增加值比重分別為32.4%和15.1%，比2012年分別上升4.2和5.7個(gè)百分點(diǎn)。