化工行業(yè)，滲透各個(gè)方面，是國民經(jīng)濟(jì)中不可或缺的重要組成部分，化工企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展道路對(duì)于人類經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。國內(nèi)化工市場(chǎng)規(guī)模接近1.3萬億歐元，是全球第1大化工市場(chǎng)，由一批超大型的國際型大企業(yè)帶領(lǐng)數(shù)量龐大的中小化工企業(yè)構(gòu)成，競(jìng)爭(zhēng)激烈且格局復(fù)雜。在這種背景下，通過化工品牌營銷策劃建立起差異化品牌認(rèn)知，是化工品牌、特別是中小型化工品牌從紅海競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。

一、明確化工行業(yè)的本質(zhì)：具備可靠的化學(xué)效果

化工行業(yè)應(yīng)用廣泛，可分為石油化工、基礎(chǔ)化工以及化學(xué)化纖三大類，具體涉及煉油、冶金、能源、輕工、石化、環(huán)境、醫(yī)藥、環(huán)保和軍工等部門。無論化學(xué)用品用于能源、醫(yī)藥、農(nóng)業(yè)、環(huán)保、日化還是其他領(lǐng)域，用戶的核心訴求就是化工產(chǎn)品的有效性。例如，醫(yī)藥，核心訴求是良好的醫(yī)療效果；石油，核心訴求是石油的能量釋放效果；化肥，核心訴求是對(duì)作物良好的營養(yǎng)補(bǔ)充效果；日化，核心訴求凈化效果。

二、明確化工產(chǎn)品品類特性構(gòu)成：性能+穩(wěn)定+安全

“第1特性原理”是品牌戰(zhàn)略定位的重要理論基礎(chǔ)，搶占品類第1特性，是品牌定位的重要策略，化工產(chǎn)品更是如此。

化工產(chǎn)品的性能與穩(wěn)定，是用戶最廣泛關(guān)注的特性指標(biāo)。在品類發(fā)展的不同階段，第1特性也有所不同，需要根據(jù)不同的品類發(fā)展階段，搶占品類的第1特性，成為化工品類的第1品牌。

1. 品類成長(zhǎng)前期的第1特性：性能

上述提到可靠的化學(xué)效果，換個(gè)表述就是化工產(chǎn)品的性能，尤其對(duì)于創(chuàng)新型品類，由于處于品類發(fā)展的初始階段（品類成長(zhǎng)期），人們對(duì)該類化工產(chǎn)品技術(shù)的成熟度尚處于懷疑態(tài)度，化工產(chǎn)品的性能可靠性，是用戶關(guān)注的首要因素。在品類成長(zhǎng)期，誰能搶占“性能”特性，誰就能成為化工品類的第1品牌。

2. 品類成長(zhǎng)后期的第1特性：穩(wěn)定

化工產(chǎn)品的“穩(wěn)定性”是時(shí)間上的可靠性，換言之是“長(zhǎng)期的性能可靠性”。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間依舊能夠保持良好的性能，能夠長(zhǎng)時(shí)間滿足化工產(chǎn)品用戶的需求，是對(duì)化工產(chǎn)品的品類優(yōu)化?；ぎa(chǎn)品的“穩(wěn)定性”是化工行業(yè)從業(yè)者長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，搶占化工產(chǎn)品的“穩(wěn)定”特性，能夠成為行業(yè)最值得信賴的品牌，主導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

因此，在化工行業(yè)整體上尚沒有品牌占領(lǐng)“穩(wěn)定”特性的時(shí)候，搶先占領(lǐng)“穩(wěn)定”，往往是品牌最大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。在品牌定位的表達(dá)上，通過占領(lǐng)“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，是最高效的傳播策略，能夠快速的獲得目標(biāo)用戶的品質(zhì)認(rèn)同，同時(shí)取得明顯的認(rèn)知上的差異化，和其他品牌取得“劃江而治”的競(jìng)爭(zhēng)效果。

3. C端工業(yè)品，訴求安全特性，打消消費(fèi)者安全顧慮

對(duì)于消費(fèi)者而言，往往對(duì)化工用品存在認(rèn)知誤區(qū)，常常將化工等同于“不安全”，因此，訴求安全成為C端工業(yè)品品牌的常用策略。例如涂料品類，消費(fèi)者最關(guān)注的就是涂料的安全性，所以常?？梢钥吹街T多品牌將主訴求鎖定在安全角度，如多樂士。

4. 品類成熟期：訴求市場(chǎng)特性，采取領(lǐng)先者戰(zhàn)略，主導(dǎo)品類競(jìng)爭(zhēng)

進(jìn)入到品類成熟期，品類的競(jìng)爭(zhēng)格局基本定型，此時(shí)要想真正的主導(dǎo)化工品類的競(jìng)爭(zhēng)格局，從市場(chǎng)特性角度，訴求領(lǐng)先者地位，是戰(zhàn)略機(jī)會(huì)最大化的定位策略，也是效益最大的定位方式。在該階段，占領(lǐng)領(lǐng)先者的地位，從心智認(rèn)知角度真正的構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，是化工產(chǎn)品客戶的首選。

三、聚焦戰(zhàn)略，訴求專家品牌，是中小型化工品牌的最佳選擇

中小型化工企業(yè)入圍較晚，在品類的物理第1特性被同行搶占后，可以通過采取“專家品牌”定位的方式，從無形的心智認(rèn)知角度，與其他同行形成認(rèn)知上的差異化。在這種情況下，一般可通過對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行科學(xué)劃分，鎖定特定的目標(biāo)客戶群體，為其提供技術(shù)上的定制，取得技術(shù)方案的定制優(yōu)勢(shì)，避開與進(jìn)口品牌及領(lǐng)先品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)。

縱觀整個(gè)化工行業(yè)，雖然化工類企業(yè)眾多，表面上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是在客戶心智層面的競(jìng)爭(zhēng)，尚遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于快消品的競(jìng)爭(zhēng)，存在巨大的品類空間。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于一片紅海的時(shí)候，需要轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思維，從訴求技術(shù)、訴求產(chǎn)品的角度，轉(zhuǎn)變到品牌建設(shè)角度，率先在心智層面開辟出一片藍(lán)海，是化工品牌從市場(chǎng)脫穎而出的核心舉措。

非常差異深圳品牌策劃公司成立9年以來，通過科學(xué)的戰(zhàn)略定位咨詢，幫助數(shù)家本土化工及裝備制造品牌擺脫行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，取得獨(dú)特的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)地位，成為行業(yè)黑馬。如海歸夢(mèng)硅藻泥，通過品牌定位，建立起硅藻泥行業(yè)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。