初次見到非常差異總經(jīng)理王成，灑脫與沉穩(wěn)是這位咨詢老師給人的第1印象。訪談過程中，他的言談間展露廣泛知識涉獵與思維深度，以及在咨詢專業(yè)領(lǐng)域的深刻洞見。
非常差異如何用7年時間成為品牌咨詢行業(yè)的一匹黑馬，躍升國內(nèi)新銳品牌營銷策劃十大公司之一？我們專訪了王成，講述成長型企業(yè)品牌咨詢背后的故事。
以下是采訪實(shí)錄：
如何定義非常差異？它是一家怎樣的公司？
首先要從我們的定位講起，非常差異是一家聚焦于成長型企業(yè)的定位戰(zhàn)略和定位營銷公司。我們聚焦于“定位體系”的理論優(yōu)勢，同時加入了管理咨詢的方法，以及內(nèi)部運(yùn)營、研發(fā)、零售、招商等層面的策略，全面為成長型企業(yè)賦能。
我們以“沒有增長就是失敗”作為核心價值觀，以此為項目執(zhí)行過程中判斷是與非的標(biāo)準(zhǔn)。咨詢顧問和醫(yī)生極其相似，要講醫(yī)德、講責(zé)任、講良知。信任本身是一種稀缺的資源，因此我們把客戶的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)做最低標(biāo)準(zhǔn)，一切是為了幫助客戶贏，真正為客戶的市場競爭結(jié)果負(fù)責(zé)。
國內(nèi)咨詢公司和品牌策劃公司已經(jīng)很多了，在這種情況下，為什么仍然要創(chuàng)立非常差異？
非常差異是在2014年創(chuàng)立的，起源是因為一句話：“你身上用了多少國內(nèi)品牌？”
作為一家定位咨詢公司，從專業(yè)角度上，我們說新品牌要切入空白市場，尋找獨(dú)一無二的差異化競爭優(yōu)勢。國內(nèi)這個行業(yè)確實(shí)有非常多的公司，但當(dāng)時我看到自己的飛利浦剃須刀、蘋果電腦、奧迪車，喜歡喝的青島啤酒、用的高露潔牙膏，包括妻子的化妝品、孩子的奶粉都不是國內(nèi)的；那個瞬間我覺得擁有了我一種責(zé)任與使命感。當(dāng)我真找到了我能為社會創(chuàng)造什么價值，能解決什么問題的時候，這種使命感讓我不懼失敗，使命帶來的力量，大山和沙漠都不能阻擋。非常差異的存在，就是為了幫助有理想的企業(yè)家把品牌做好，讓國內(nèi)有更多值得驕傲的品牌。
另一方面，傳統(tǒng)策劃本身缺少基礎(chǔ)知識理論研究，做的主要是單點(diǎn)創(chuàng)意或解決局部問題，比如單純的文案策劃；或者是設(shè)計比較好。這種單點(diǎn)的創(chuàng)意真正為企業(yè)做出的貢獻(xiàn)是有限的，我們認(rèn)為成功總是建立在系統(tǒng)性、體系化的前提上，因此我們選擇了定位知識體系。
成立最初直到現(xiàn)在，非常差異為什么始終聚焦于服務(wù)成長型企業(yè)？
在國內(nèi)，成長型企業(yè)占據(jù)了很大量級，我們作為咨詢公司，本身想做到一定規(guī)模和體量，在這個市場能實(shí)現(xiàn)我們的戰(zhàn)略機(jī)會最大化，我們期待未來的非常差異，能成為一家上市品牌管理咨詢公司。
同時我們看到，一個行業(yè)中大部分創(chuàng)新，以及新品類開創(chuàng)，總是由這個行業(yè)中的成長型企業(yè)產(chǎn)生。很多成長型企業(yè)具備十分優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，我們欣賞這些有理想、敢于創(chuàng)新的企業(yè)家。
國內(nèi)企業(yè)其實(shí)非常需要咨詢公司幫助，咨詢顧問長期陪伴將是企業(yè)家的一種生活方式。但很多頭部咨詢公司從服務(wù)預(yù)算到服務(wù)內(nèi)容規(guī)劃上，與成長型企業(yè)的實(shí)際需求并不對等。非常差異堅持聚焦于成長型企業(yè)，集中精力不惜時間成本，沉淀一套豐富的定位戰(zhàn)略與定位營銷服務(wù)體系，這是我們服務(wù)成長型企業(yè)的優(yōu)勢所在。
國內(nèi)咨詢體系有哪些派別？為什么非常差異會選擇定位體系作為服務(wù)的理論基礎(chǔ)？
非常差異成立之初，對國內(nèi)和世界主流營銷策劃書籍案例，進(jìn)行了深入的學(xué)習(xí)研究。我們認(rèn)為咨詢體系在國內(nèi)分為兩大派，一個是策劃派，一個是定位派，非常差異屬于第二種。
策劃派在我們看來，采用的是以文案和創(chuàng)意為核心的策略解決辦法，偏向于單點(diǎn)式的局部解決問題。國內(nèi)本土的營銷，缺失知識體系、工具方法，鮮有系統(tǒng)性，導(dǎo)致很多策劃缺少嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖鳂I(yè)流程和方式。
定位派采用的是特勞特定位體系，這套知識體系從消費(fèi)心理底層邏輯，到市場細(xì)分品類戰(zhàn)略，再到商戰(zhàn)模式、營銷節(jié)奏、內(nèi)部配稱等，包括行業(yè)的格局、洞察、終局，是一套具有系統(tǒng)性、有高度的營銷知識體系。
另外，為了幫助企業(yè)做好戰(zhàn)略落地，讓企業(yè)真正看到增長，我們研究了很多關(guān)于研發(fā)、零售、推廣等，一些實(shí)戰(zhàn)相關(guān)的學(xué)科內(nèi)容，融入到定位營銷體系當(dāng)中。比如在零售層面，我們深入研究了肯德基、優(yōu)衣庫、711等全球領(lǐng)先品牌，學(xué)習(xí)它們的研發(fā)理念、方法、哲學(xué)等；在創(chuàng)意層面，我們從蘇東坡到許舜英，從哲學(xué)到美學(xué)不斷跨界研究；提煉市場新銳品牌、投資公司的研究報告等海量資料，探尋行業(yè)本質(zhì)，應(yīng)用到我們所服務(wù)的每個項目中。
非常差異被評為國內(nèi)新銳營銷策劃公司十大品牌之一，公司如何做到在成立短短7年間，獲得這樣的成就？
我特別喜歡一句話，叫做“相信所有私下的努力都將變成鮮花和掌聲”。我們用業(yè)績、用數(shù)據(jù)說話，近幾年收獲了很多客戶的真心認(rèn)同，這比什么榮耀都值得驕傲。
在我們看來，選擇一條正確的賽道是成功的決定因素。非常差異從一開始就選擇了定位體系這種系統(tǒng)化的知識體系，進(jìn)入了更為專業(yè)的咨詢領(lǐng)域，我們也在不斷補(bǔ)充新的知識。如果非常差異是一株大樹，成立超過一半以上的時間我們都在長根，構(gòu)建自己的知識體系、工具方法。到目前為止，我們已經(jīng)形成了300多種方法及規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)的沉淀。
我們認(rèn)為咨詢公司有義務(wù)盡最大努力推動戰(zhàn)略的完美落地，戰(zhàn)略能否被執(zhí)行，考驗著咨詢行業(yè)的責(zé)任心。作為咨詢顧問，我們必須敢講真話，做到誠實(shí)才能做到對客戶負(fù)責(zé)。非常差異在幫助企業(yè)在戰(zhàn)略執(zhí)行層面，為客戶提供了強(qiáng)大的外部視角，幫助企業(yè)家堅守戰(zhàn)略的定力，這種視角常常是企業(yè)內(nèi)部不具備的。
圍繞成長型企業(yè)咨詢服務(wù)，我們整合了全方位的服務(wù)資源，幫助企業(yè)系統(tǒng)解決問題。我們孵化、收購了能快速幫助成長型企業(yè)變現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營公司，從建站到招商一站式服務(wù)；還整合了臺灣空間設(shè)計、華為人力資源與研發(fā)管理、連鎖顧問等優(yōu)質(zhì)外部資源。
一方面，近幾年我們服務(wù)的客戶體量在提升，例如央企北大荒、行業(yè)的區(qū)域龍頭品牌樂普升。另一方面，服務(wù)過的很多企業(yè)取得了很好的增長效果，比如在東北有500家連鎖門店的辣怪鴨，平均單店盈利提升20%-30%；從零到一，從外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的捷德韋爾，在第1年實(shí)現(xiàn)4000萬突破，第二年實(shí)現(xiàn)三個多億目標(biāo)。我們服務(wù)多年的西昊，三年期間做到了人體工學(xué)座椅電商第1名。
在國內(nèi)現(xiàn)有競爭格局下，有什么建議可以給到國內(nèi)的成長型企業(yè)？
今天國內(nèi)成長型企業(yè)非常清楚自己有很多問題，但是并不知道這些問題應(yīng)該按什么順序解決，他們也沒有太多預(yù)算和能力去解決所有問題。我們認(rèn)為一定要先把戰(zhàn)略定位問題和產(chǎn)品問題解決，這兩個問題占了企業(yè)80%的權(quán)重，另外的問題解決了最多帶來20%的成效。
必須提醒成長型企業(yè)注意的是，今天消費(fèi)者心智認(rèn)知、消費(fèi)觀念的成長速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)大部分民營企業(yè)布局市場的速度。從戰(zhàn)略角度上，做下沉市場、拼價格的做法已經(jīng)很少有機(jī)會了。我們看到，價值區(qū)隔、技術(shù)紅利，是國內(nèi)民營企業(yè)未來發(fā)展機(jī)會所在，這也需要更加專業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位能力。
企業(yè)家要有能力辨別咨詢公司給的建議。很多的成長型企業(yè)還在追求大而全的服務(wù)方式，其實(shí)這個市場越來越細(xì)分，越來越專業(yè)。企業(yè)在不同成長階段常常需要不同的咨詢公司參與，不能寄希望于找一家咨詢公司解決所有問題。
咨詢行業(yè)是非常看重持續(xù)知識輸入的行業(yè)，可以分享最近在讀的一本書嗎？
剛剛讀完了一本叫《文學(xué)體驗》。我現(xiàn)在除了戰(zhàn)略知識的日常輸入、不斷保持精進(jìn)以外，在有時間的情況下，還會讀一些文學(xué)和哲學(xué)方面的書籍。
我認(rèn)為文學(xué)和哲學(xué)，是研究人類本質(zhì)與困惑的學(xué)科，通過探究事物真理本質(zhì)，運(yùn)動發(fā)展規(guī)律，能更深刻地洞見人的需求、品牌的本質(zhì)。當(dāng)品牌定位和哲學(xué)發(fā)生聯(lián)系的時候，常?？梢耘鲎渤鰪?qiáng)烈的火花，在項目上提供非常大的助力。比如我們基于對修正帶產(chǎn)品的人文洞察，為樂普升修正帶提出“重新思考的印記”，產(chǎn)品存在的意義從負(fù)面的錯誤修正，扭轉(zhuǎn)到正面、積極的心理色彩，讓整個行業(yè)都變得不同。我們相信每個品牌背后，其實(shí)站著不同的文化與價值觀。定位的邊界遠(yuǎn)不止理論本身，非常差異不斷嘗試讓定位與哲學(xué)、文學(xué)這樣的人文學(xué)科，與更多社會、心理、經(jīng)濟(jì)等學(xué)科發(fā)生關(guān)聯(lián)，讓知識體系產(chǎn)生更大價值。