在當(dāng)下快節(jié)奏的生活中，健康成為了公眾關(guān)注的熱點(diǎn)。保健品行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，為消費(fèi)者提供了多樣化的產(chǎn)品選擇。2022年，我國(guó)保健食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，達(dá)到了3946.8億元，較上一年增長(zhǎng)了2.95%。在此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，如何打造一個(gè)具有吸引力的保健品品牌，保健品行業(yè)的企業(yè)品牌策劃又該怎么做呢？接下來(lái)讓我們一起來(lái)看看。

一、保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著公眾健康意識(shí)的顯著增強(qiáng)，保健品行業(yè)展現(xiàn)出了穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。同時(shí)，隨著行業(yè)法規(guī)的日益完善以及消費(fèi)者對(duì)保健品品質(zhì)和安全性要求的不斷提高，保健品行業(yè)正逐步向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化的方向發(fā)展。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院最新發(fā)布的《2024-2029年國(guó)內(nèi)保健食品行業(yè)調(diào)查及發(fā)展前景分析報(bào)告》，國(guó)內(nèi)保健食品市場(chǎng)在近年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。2022年，銷(xiāo)售額達(dá)到680億元，同比增長(zhǎng)8.45%。在2023年，該市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大至約720億元，并預(yù)計(jì)在2024年進(jìn)一步增長(zhǎng)至778億元。全球保健品市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，消費(fèi)者群體不斷擴(kuò)大。

從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，2022年國(guó)內(nèi)保健食品市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。直銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了871億元，線上渠道的市場(chǎng)規(guī)模更是迅速擴(kuò)大至1327億元。與此同時(shí)，藥店渠道和商超渠道的市場(chǎng)規(guī)模分別為1133.6億元和365.4億元。除此之外，其他渠道的市場(chǎng)規(guī)模也達(dá)到了249.9億元。

二、保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

2022年全球維生素和膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)的集中度相對(duì)較低。根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，前三大企業(yè)的市場(chǎng)份額總和（CR3）約為10%，而前五大企業(yè)（CR5）和前十大企業(yè)（CR10）的市場(chǎng)份額分別為14.4%和21.7%。這些數(shù)據(jù)顯示，盡管一些企業(yè)在市場(chǎng)上占據(jù)了一定的份額，但整個(gè)維生素和膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局仍然較為分散，眾多企業(yè)共同參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在保健食品行業(yè)中，不同品牌根據(jù)其歷史、市場(chǎng)份額和發(fā)展策略可以分為不同的梯隊(duì)。首先，第1梯隊(duì)由那些在行業(yè)發(fā)展初期就進(jìn)入市場(chǎng)并持續(xù)保持領(lǐng)先地位的企業(yè)組成，如湯臣倍健、康寶萊等。這些企業(yè)憑借豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)大的品牌影響力和廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)了市場(chǎng)中的較大份額。

第二梯隊(duì)則主要由一些國(guó)內(nèi)“老字號(hào)”企業(yè)構(gòu)成，如東阿阿膠等。這些企業(yè)通常擁有悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，專注于傳統(tǒng)滋補(bǔ)類保健品的研發(fā)和生產(chǎn)。它們?cè)谑袌?chǎng)上享有較高的知名度和信譽(yù)，是行業(yè)中的重要力量。

第三梯隊(duì)則是由一些海外保健品品牌組成，如澳佳寶、Swisse等。這些品牌雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)間相對(duì)較短，但憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和廣泛的國(guó)際影響力，贏得了消費(fèi)者的青睞，展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。

三、非常差異品牌策劃公司對(duì)保健品的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)研判

1.了解消費(fèi)者需求

在策劃保健品品牌時(shí)，深入了解和分析市場(chǎng)環(huán)境是至關(guān)重要的。當(dāng)前，隨著消費(fèi)者對(duì)保健食品知識(shí)的日益豐富和成熟，他們的消費(fèi)理念正在發(fā)生顯著變化。消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇功能專一化的保健食品，以滿足自身特定的健康需求。

這種消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變對(duì)保健食品生產(chǎn)企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。為了迎合市場(chǎng)需求，企業(yè)需要調(diào)整產(chǎn)品策略，重視保健食品功能的分散化和單種保健食品功能的專一化。這意味著企業(yè)需要研發(fā)更多針對(duì)不同健康需求的專項(xiàng)保健食品，以滿足消費(fèi)者對(duì)功能明確、針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品的需求。

2.品牌定位

品牌定位在建立成功的保健品品牌中扮演著至關(guān)重要的角色。一個(gè)清晰、明確的品牌定位不僅能夠使品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，還能夠與同行業(yè)品牌形成差異化，從而吸引消費(fèi)者的注意。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌定位需要避開(kāi)主流品牌的鋒芒，尋找一個(gè)未被市場(chǎng)充分開(kāi)發(fā)的消費(fèi)者痛點(diǎn)，并進(jìn)行單點(diǎn)爆破。

首先保健品企業(yè)的品牌定位需要清晰明確。這意味著品牌需要明確自己的核心價(jià)值，即品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者解決什么樣的健康問(wèn)題或滿足什么樣的健康需求。通過(guò)明確核心價(jià)值，品牌可以形成一個(gè)清晰、獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。企業(yè)需要經(jīng)營(yíng)的永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品，而是認(rèn)知。

品牌定位需要與同行業(yè)品牌形成差異化。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，只有與眾不同的品牌才能吸引消費(fèi)者的目光。因此，品牌需要尋找與同行業(yè)品牌不同的點(diǎn)，這些不同點(diǎn)可以是產(chǎn)品的成分、功效、口感等方面，同樣也可以是是品牌的形象、文化、理念等方面。通過(guò)形成差異化，品牌才能夠在市場(chǎng)中樹(shù)立自己的獨(dú)特形象，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

主流品牌通常具有較強(qiáng)的市場(chǎng)影響力和消費(fèi)者認(rèn)知度，與之正面競(jìng)爭(zhēng)往往難以取得優(yōu)勢(shì)。因此，品牌可以選擇避開(kāi)主流品牌的鋒芒，尋找一個(gè)未被市場(chǎng)充分開(kāi)發(fā)的消費(fèi)者痛點(diǎn)。這個(gè)痛點(diǎn)可以是某個(gè)特定的健康問(wèn)題、人群或需求，通過(guò)專注于解決這個(gè)痛點(diǎn)，品牌可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)空白，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.品類定位

品類定位是保健品企業(yè)在品牌策劃中的核心環(huán)節(jié)，它關(guān)乎企業(yè)在消費(fèi)者心智中所占據(jù)的獨(dú)特位置。通過(guò)精準(zhǔn)的品牌價(jià)值定位，企業(yè)能夠塑造出一個(gè)與眾不同的形象，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，滿足消費(fèi)者的特定需求。界定你屬于什么品類。非常差異在醫(yī)療保健行業(yè)中做過(guò)許多案例，其中我們?yōu)槲刀囔F化器這個(gè)案例的定位：中藥草本霧化煙伴侶，這個(gè)定位重新界定了競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，與電子煙的關(guān)系不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是聯(lián)盟關(guān)系。沒(méi)有定位之前，消費(fèi)場(chǎng)景模糊，不知道為什么需要蔚多，在品類明確后，后續(xù)一系列的廣告語(yǔ)、推廣等也就容易多了！所有品牌的成功，底層邏輯是品類的成功。

完整的品牌定位是一個(gè)綜合性的戰(zhàn)略過(guò)程，它不僅涉及明確品牌“是誰(shuí)”和“有何不同”，更需要深入地解釋“何以見(jiàn)得”，以此來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信任。這不僅能夠加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信任，還能在消費(fèi)者心中建立起品牌的獨(dú)特形象，從而增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力。

以上是非常差異品牌策劃公司對(duì)保健品行業(yè)品牌策劃的一些初步研究與分析，內(nèi)容僅供參考，如有保健品行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃相關(guān)需求，歡迎聯(lián)系非常差異！