Cartier卡地亞在發(fā)布了全新Clash de Cartier系列珠寶之后，受到了不少消費者的歡迎。該系列在延續(xù)品牌經(jīng)典風(fēng)格的基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)出讓人眼前一亮的年輕化姿態(tài)。新系列登陸國內(nèi)各大門店同時，也同步開啟線上銷售，包括官網(wǎng)和微信精品店。此次，卡地亞不僅在設(shè)計語言上有了大膽突破，在深化與年輕消費者聯(lián)系、提高數(shù)字化互動效率上也做出了一系列創(chuàng)新之舉。下面就跟大家分析一下關(guān)于這次卡地亞營銷策略的分析。
一、詮釋“雙面態(tài)度”，貼合年輕一代
全新發(fā)布的Clash de Cartier珠寶系列詮釋了卡地亞的“雙面態(tài)度”：前衛(wèi)中蘊藏經(jīng)典、摩登中演繹傳承、復(fù)雜工藝中營造舒適感受，而這正無縫銜接了年輕一代對于珠寶產(chǎn)品的“雙面需求”。年輕一代與上一代呈現(xiàn)出截然不同的珠寶消費觀，珠寶消費契機不再只關(guān)乎于婚禮與愛情，不再只局限于特定的正式場合。他們對于珠寶的需求更為多元化：送禮或自用、場合佩戴或日常裝飾。因此，“去奢華、更生活、更現(xiàn)代”的珠寶設(shè)計已經(jīng)成為奢侈品牌吸引年輕消費群體的重要武器。以卡地亞Clash de Cartier系列為例，在價值上延續(xù)了卡地亞百年精湛技藝，在創(chuàng)意上亦滿足了年輕一代追求個性化的品味。
（1）既傳承經(jīng)典，又彰顯個性
百年歷史的高級奢侈品牌推出新品，既要在精神層面上完整表達品牌的深厚內(nèi)涵，也要在設(shè)計語言上展現(xiàn)與時俱進的美感。從構(gòu)型到輪廓，Clash de Cartier系列延續(xù)了1930年代卡地亞標(biāo)志性風(fēng)格的簡約幾何設(shè)計，同時運用了鉚釘、圓珠和方形飾釘裝飾，成功打造又一標(biāo)志性系列珠寶。Clash de Cartier系列亦反映了卡地亞對于“千禧精神”的深入洞悉。新系列融合了溫柔優(yōu)雅與剛毅個性，柔美圓潤與瀟灑自由，雙重氣質(zhì)的交織正契合當(dāng)下年輕一代的精神面貌——他們鋒芒畢露而又寬厚柔軟，他們追求自我獨立，也依然關(guān)心世界。
（2）既舒適貼合，又自在靈動
除了品牌精神的表達和產(chǎn)品創(chuàng)意的呈現(xiàn)，卡地亞還需要考慮的是：如何真正解決年輕消費者的實際需求，比如是否佩戴方便、舒適等。實際上，在價值和設(shè)計之外，“舒適的佩戴感”亦是珠寶產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵所在，而這需要珠寶品牌的精湛工藝作為背書。新推出的Clash de Cartier系列，排列有序的鉚釘賦予了金屬材質(zhì)活力。如何確保鉚釘相連的同時，保持活動自如？為此，卡地亞珠寶工坊開創(chuàng)出了一整套的連結(jié)機制，將經(jīng)過拋光的活動部件裝配起來。另外，珠寶內(nèi)側(cè)的邊飾也經(jīng)過精細處理，使得佩戴舒適。
二、深入數(shù)字化互動，聚攏年輕消費群體
（1）線下舉辦限時體驗展，推出展覽專屬小程序
4月下旬，卡地亞在上海K11購物藝術(shù)中心啟動了為期6天的珠寶體驗展，免費向公眾開放。
體驗展共有三個展區(qū)，卡地亞特別打造了一系列互動空間和裝置，包括可用聲音控制燈光色彩變換的鏡面墻、無限旋轉(zhuǎn)的upside down空間、可感應(yīng)互動露出特效的藝術(shù)裝置墻、上傳觀展自拍的屏幕墻、以及只有找到“機關(guān)”才能進入的神秘咖啡館。
值得關(guān)注的是，卡地亞為此次展覽專門制作了微信小程序“反正是我”。小程序以Kaya Scodelario主演的微電影作為開屏，同時具備了豐富的導(dǎo)覽功能。通過小程序，用戶可獲得展覽地圖等相關(guān)信息，并預(yù)約新品試戴。小程序還是展覽互動的關(guān)鍵一環(huán)，用戶將自拍照上傳至小程序并處理保存，掃描小程序二維碼即可在屏幕墻上看到自己的照片。
（2）線上投放朋友圈廣告，強化社交互動
由于消費群體和社交環(huán)境的特殊性，奢侈品牌面對國內(nèi)奢侈品市場，其營銷方式在不斷創(chuàng)新的同時，特別需要拿捏分寸，把握調(diào)性。而隨著消費者獲取信息的渠道以及消費習(xí)慣的改變，社交媒體已經(jīng)成為奢侈品牌營銷的重要陣地。貝恩咨詢最新發(fā)布的報告《國內(nèi)奢侈品市場的增長引擎》顯示，領(lǐng)先的奢侈品牌在國內(nèi)內(nèi)地市場的快速增長，離不開其在數(shù)字化營銷上的投入。根據(jù)報告，2015年至今，國內(nèi)前40大奢侈品牌的數(shù)字化營銷預(yù)算幾乎翻了一番。其中，有40–70 %都用于微信，微信平臺的影響力持續(xù)上升。
近日卡地亞與微信合作投放了一支朋友圈廣告。在這則案例中，卡地亞選擇以“趣味的滑動形式+走心的廣告內(nèi)容”為特色的“視頻輕互動”廣告樣式來觸達用戶，并與用戶溝通，為奢侈品行業(yè)數(shù)字化營銷帶來新的啟示。從卡地亞運作Clash de Cartier系列的種種細節(jié)，我們不難看出，“年輕化”要求奢侈品牌不僅需要重塑風(fēng)格與設(shè)計，也要有新的傳播方式來講述品牌及產(chǎn)品背后的故事。換句話說，從設(shè)計到傳播、從線下到線上，整合多種玩法，才能真正觸達年輕消費群體。
微信生態(tài)體系的崛起，為社交營銷賦予了更大的想象空間。而朋友圈廣告更是微信生態(tài)內(nèi)備受矚目的利器，為越來越多奢侈品牌所用。此次卡地亞與微信合作投放的朋友圈廣告案例，或能為奢侈品行業(yè)數(shù)字營銷帶來可借鑒的新方向。以上便是關(guān)于卡地亞營銷策略的分析，如有更多問題請咨詢非常差異。