自1837年創(chuàng)立以來(lái)，蒂芙尼（Tiffany）發(fā)展至今已有170多年的品牌歷史。尤其是近幾年，作為高端珠寶界的 " 一姐 "，一度落后的Tiffany又開(kāi)始重新回到年輕消費(fèi)者的視野中。那么，蒂芙尼成功背后有哪些營(yíng)銷(xiāo)秘訣？接下來(lái)就讓我們看看關(guān)于Tiffany蒂芙尼營(yíng)銷(xiāo)策略的分析吧。

一、色彩營(yíng)銷(xiāo)，蒂芙尼藍(lán)=知更鳥(niǎo)蛋藍(lán)=幸福=Tiffany

世界上的顏色何其多，但能讓人只看到一個(gè)顏色就能想到某個(gè)品牌的，應(yīng)該只有這個(gè)被大家叫做蒂芙尼藍(lán)的顏色。蒂芙尼藍(lán)源自于知更鳥(niǎo)蛋的顏色，它是知更鳥(niǎo)蛋藍(lán)的一種，顏色比普通的知更鳥(niǎo)蛋藍(lán)要稍微淡一點(diǎn)，看起來(lái)更清爽、更素雅。

蒂芙尼藍(lán)，堪稱(chēng)史上最成功的顏色營(yíng)銷(xiāo)，這抹蒂芙尼藍(lán)，成為了Tiffany獨(dú)一無(wú)二且延續(xù)至今的圖騰。經(jīng)過(guò)一百多年歷史的沉淀，蒂芙尼藍(lán)已經(jīng)緊緊地和Tiffany聯(lián)系在了一起，無(wú)論包裝盒的樣式千變?nèi)f化，但是只有蒂芙尼藍(lán)從未改變過(guò)。它鑒證了Tiffany百年來(lái)的輝煌與燦爛，并且以其獨(dú)特的魅力使全世界為它傾倒。因此，在西方的婚禮上，蒂芙尼藍(lán)經(jīng)常被用作婚禮的主題色，襯托得氣氛溫馨浪漫。

著名的色彩營(yíng)銷(xiāo)理論提到，在短短的0.67秒里，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品樣貌的第1印象；而在這其中，色彩的作用占到67%?？梢哉f(shuō)，人們天然地對(duì)色彩有很高的敏感度。從“蒂芙尼藍(lán)”起，看似“表面化”的色彩開(kāi)始深刻融入品牌的DNA中。換言之，色彩和LOGO一樣，都是品牌意識(shí)的具象表達(dá)——人們天然地對(duì)蒂芙尼藍(lán)有好感，并將它與婚禮、幸福、魅力等褒義詞相連。正因?yàn)樗鼭饪s了品牌精神，蒂芙尼藍(lán)成了公司的顏色商標(biāo)，不允許被其他品牌的商品使用。

二、話題營(yíng)銷(xiāo)，不僅要銷(xiāo)售，更要不斷制造品牌新鮮感

1500美金的別針，9000美金的毛線球，450美金的直尺……繼開(kāi)設(shè)“網(wǎng)紅”咖啡館之后，Tiffany又最新推出了一系列居家精品最近又在朋友圈刷了屏。事實(shí)上，這些日常生活品于2017年4月就已在美國(guó)官網(wǎng)和旗艦店出售，最近又因社交媒體微信和微博的傳播效應(yīng)成為熱議話題。與此同時(shí)，Tiffany的微信指數(shù)也突然走高，近兩日日環(huán)比飆升至分別為78.58%和245.42%，制造了“網(wǎng)紅”咖啡館之后第二個(gè)峰值。

這一輪熱議的焦點(diǎn)主要集中在該系列其中一款定價(jià)高達(dá)1500美元的18K金別針。圍繞一枚別針的高定價(jià)，不少消費(fèi)者在微信公眾號(hào)和知乎對(duì)品牌推出該產(chǎn)品的意義展開(kāi)討論。有分析認(rèn)為，推出別針等奢侈生活用品用意不在銷(xiāo)售，而是塑造品牌形象的手段。高價(jià)別針可以為消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)奢侈夢(mèng)想，而品牌形象帶來(lái)的想象空間可以為其主推產(chǎn)品提供溢價(jià)空間。同時(shí)，簡(jiǎn)單的別針也會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌工藝的認(rèn)知，維護(hù)Tiffany在制造領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)形象。

三、對(duì)話“千禧一代”持續(xù)傳遞“新鮮感”

千禧一代崇尚“輕松而非正式、摩登而不拘謹(jǐn)、隨意而不費(fèi)力”，這種心態(tài)正逐漸滲透并影響各代際間群體的消費(fèi)態(tài)度。Tiffany自然懂得，面對(duì)新生代消費(fèi)者，需要新的刺激和持續(xù)不斷的新鮮感。

Tiffany 現(xiàn)任 CEO 、奢侈品行業(yè)能手Alessandro Bogliolo 自上任以來(lái)銳意改革，逐步推進(jìn)“成為新一代奢華珠寶品牌”的愿景。在 Alessandro Bogliolo 及其搭檔、Tiffany 首席藝術(shù)官 Reed Krakoff 的共同主導(dǎo)下，Tiffany 開(kāi)始用全新方式詮釋品牌精神，在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展和品牌營(yíng)銷(xiāo)上更為現(xiàn)代、立體、多元。

1、延展多元化產(chǎn)品線，跳脫傳統(tǒng)設(shè)計(jì)程式

擅長(zhǎng)以精湛工藝創(chuàng)造美麗事物的Tiffany，通過(guò)逐步延展產(chǎn)品線，為新一代消費(fèi)者帶來(lái)“日常的奢華”。千元吹泡泡玩具、萬(wàn)元回形針陸續(xù)推出，讓“Everyday Objects”日常系列在全球社交媒體引發(fā)熱議；時(shí)隔14年重新面世的 Tiffany 香水，讓品牌在擁有標(biāo)志性顏色“Tiffany Blue”以外，也擁有了專(zhuān)屬氣味；紐約第五大道 Blue Box Café 開(kāi)業(yè)，則讓“蒂芙尼的早餐”走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)表達(dá)上，Tiffany 亦呈現(xiàn)出“經(jīng)典而現(xiàn)代、華美而日常”的風(fēng)格。以最新 Tiffany Paper Flowers?花韻系列為例，這是 Reed Krakoff 加入Tiffany 后創(chuàng)作的首款珠寶系列。該系列以精良材質(zhì)跳脫傳統(tǒng)高級(jí)珠寶的設(shè)計(jì)程式，將柔美氣質(zhì)和摩登質(zhì)感融為一體，讓其呈現(xiàn)方式更適合日常穿戴。

2、線上線下縱深推進(jìn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)無(wú)縫銜接

身處互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物浪潮，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，品牌選擇先以更輕盈的玩法試水線上平臺(tái)。2018年1月，Tiffany 在微信開(kāi)設(shè)首家線上限時(shí)精品店，以輕量“快閃店”形式，拉開(kāi)了其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)線上銷(xiāo)售的序幕。線下，從全球首家Style Studio 新零售概念店在倫敦揭幕，到大規(guī)模翻新最具辨識(shí)度的紐約第五大道旗艦店，Tiffany 在穩(wěn)步開(kāi)設(shè)新店的同時(shí)，翻新現(xiàn)有門(mén)店，不斷升級(jí)購(gòu)物體驗(yàn)。在國(guó)內(nèi)，Tiffany 已擁有30多家門(mén)店，基本覆蓋所有一線城市和大部分二線城市，正繼續(xù)向更多二線，乃至三線城市下沉。

值得注意的是，Tiffany 的全渠道戰(zhàn)略并不僅限于在銷(xiāo)售渠道層面從線下到線上的縱深推進(jìn)，同時(shí)也涵蓋了在消費(fèi)者洞察與觸達(dá)、品牌社交營(yíng)銷(xiāo)等層面的無(wú)縫銜接。

從Tiffany的案例中不難看出，奢侈品牌想在微信生態(tài)內(nèi)玩轉(zhuǎn)社交營(yíng)銷(xiāo)，不僅需要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思維，也要長(zhǎng)期、持續(xù)地深耕，不是一兩次營(yíng)銷(xiāo)舉措就可以變成高手，而是要充分理解微信生態(tài)內(nèi)不同產(chǎn)品能力和資源價(jià)值，通過(guò)組合戰(zhàn)略更好地發(fā)揮生態(tài)整合營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。以上便是關(guān)于Tiffany蒂芙尼營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，如有更多問(wèn)題請(qǐng)咨詢(xún)非常差異。