冬天一到，尤其是在北方，屋里要暖和，就得靠供暖設(shè)備。隨著人們生活水平的提高和對(duì)居住環(huán)境舒適度要求的不斷增加，大家對(duì)于供暖設(shè)備的需求也相應(yīng)增加，空氣能作為供暖設(shè)備中的一大梯隊(duì)，占據(jù)著較高的市場(chǎng)份額。本文以空氣能為例，解析供暖設(shè)備應(yīng)該怎么做品牌策劃。

一、行業(yè)現(xiàn)狀

如今在市場(chǎng)中，傳統(tǒng)的集中供暖方式在一些地區(qū)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但分戶式供暖設(shè)備因其靈活性、節(jié)能性以及個(gè)性化的特點(diǎn)，正逐漸受到消費(fèi)者的青睞。其中以空氣能為代表，空氣能也稱為“空氣源熱泵”，它通過吸收空氣中的熱量來加熱水，從而創(chuàng)造采暖、熱水、工業(yè)烘干等所需熱能。因?yàn)榭諝饽艿氖孢m性與使用的低成本，尤其受到北部地區(qū)天氣寒冷地域的用戶喜愛。當(dāng)前行業(yè)體量迅猛增長(zhǎng)，各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部品牌也呼之欲出。

縱觀空氣能行業(yè)中的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，主要分為三個(gè)維度，一個(gè)是國際品牌，另一個(gè)是在電器行業(yè)中具有較高知名度與影響力的品牌美的、格力、海爾等傳統(tǒng)白色家電，還有一類就是派沃所在的國內(nèi)專業(yè)性品牌。

這三類品牌的競(jìng)爭(zhēng)各有所指向，國際品牌因?yàn)榧夹g(shù)相對(duì)成熟，就都在參數(shù)等技術(shù)方面下功夫；傳統(tǒng)白色家電品牌的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)并不在供暖設(shè)備這一領(lǐng)域，而是更多的依托于自己的傳統(tǒng)勢(shì)能與渠道，因此在品牌定位上乏善可陳；在專業(yè)品牌領(lǐng)域，有兩個(gè)強(qiáng)有力的勁敵：中廣歐特斯空氣能定位于“舒適家”，舒適是空氣能行業(yè)的共性，實(shí)則在定位上沒有明確焦點(diǎn)。芬尼品牌空氣能定位于“高端、專業(yè)”價(jià)格昂貴以出口為主。

二、以派沃空氣能品牌為例的品牌策劃

非常差異服務(wù)的派沃空氣能品牌，是行業(yè)早期的上市公司，也是空氣能行業(yè)中群雄逐鹿中的一員。派沃空氣能品牌找到我們時(shí)，需求十分明確，想要讓品牌成為行業(yè)中的頭部。那么，要想得出品牌策劃，就需要在市場(chǎng)中找縫隙、在心智中找空缺。

在品牌定位策劃的理論中，有一個(gè)很重要的思想：“第1特性原理”，這個(gè)特性也往往是這個(gè)行業(yè)中的黃金價(jià)值所在。

三、派沃空氣能的品牌策劃

那么，技術(shù)、舒適、高端是行業(yè)中的黃金特性嗎？我們?cè)谏钊氲娇諝饽苡脩舻恼鎸?shí)使用現(xiàn)場(chǎng)中，得到了不一樣的答案。

空氣能設(shè)備價(jià)格昂貴，動(dòng)輒兩三萬一臺(tái)，對(duì)于一般的農(nóng)村家庭中，屬于一個(gè)很大的支出了，空氣能供暖設(shè)備作為一個(gè)昂貴的耐用消費(fèi)品，花了這么多錢買的東西，用戶當(dāng)然想要它要耐用，用村民的話說“它要是壞了是要命的”，用戶最大的需求是不要壞，要可靠。

很顯然，可靠是空氣能供暖設(shè)備行業(yè)的“黃金特性”，也是受眾面最廣的一個(gè)屬性。就像豐田汽車，依靠耐用這一屬性成功實(shí)現(xiàn)全球銷量的第一。要建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，往往不能夠只是思考品牌本身，而是要站在品類解構(gòu)的角度上去思考。消費(fèi)者對(duì)于供暖設(shè)備這一品類最關(guān)注的特性是什么？找到它，并把它占為己有。在找到行業(yè)中的特性“可靠”后，我們需要有一個(gè)更加具象、清晰的表達(dá)，讓品牌能夠可量化、有標(biāo)準(zhǔn)，于是可靠被轉(zhuǎn)化為了“省心耐用”，由此打造出值得信賴的、可靠的空氣能品牌派沃的廣告語：省心耐用，就選派沃。

這一廣告語結(jié)合品牌背書，在空氣能行業(yè)普遍只有5年保修的基礎(chǔ)上，派沃敢于承諾高至10年保修，發(fā)起了行業(yè)變革，實(shí)現(xiàn)真正的可靠耐用的品牌承諾。

通過對(duì)供暖設(shè)備空氣能行業(yè)中知名品牌派沃品牌策劃的案例解析，相信大家對(duì)于供暖設(shè)備品牌策劃應(yīng)該怎么做會(huì)有一個(gè)更深刻的認(rèn)識(shí)，希望能夠?qū)Υ蠹矣兴鶐椭?br />