隨著社交壓力的加劇，人們的生活習(xí)慣和心態(tài)也在悄然發(fā)生變化。越來(lái)越多的年輕人選擇遠(yuǎn)離喧囂和壓力，享受在家追劇吃鹵味的快樂生活。在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，鹵味食品業(yè)受到了廣大消費(fèi)者的喜愛。那么，絕味是如何在激烈的品類競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功的？一起來(lái)看看絕味鴨脖營(yíng)銷策劃案例分享。

1.鹵味市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析
在2023年，各鹵味品牌不斷拓展市場(chǎng)，鹵味品類市場(chǎng)規(guī)模也在回升。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年鹵味品類的市場(chǎng)規(guī)模約為3,000億元，且預(yù)計(jì)2024年將進(jìn)一步增長(zhǎng)。據(jù)了解，鹵味市場(chǎng)的消費(fèi)回暖跟原材料的穩(wěn)定供應(yīng)有很大關(guān)系，目前在鹵味市場(chǎng)中已上市的四個(gè)頭部品牌：絕味鴨脖、煌上煌、周黑鴨、紫燕百味雞均出自短保冷鹵賽道，并占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。

2.絕味品牌介紹
目前國(guó)內(nèi)鹵制品零售規(guī)模早已經(jīng)突破1000億元，絕味在其中占據(jù)了很大一部分的市場(chǎng)份額，絕味這個(gè)品牌成立于2005年，是一家專注于生產(chǎn)銷售休閑鹵制食品的品牌，鹵味食品采用秘制香料精心烹制而成，融入楚湘?zhèn)鹘y(tǒng)美食烹飪技法，主打鮮香麻辣口味的鹵味食品，也是國(guó)內(nèi)現(xiàn)代化休閑鹵制食品連鎖的領(lǐng)先品牌。

3.品牌定位
創(chuàng)始人戴文軍和其他創(chuàng)始合伙人大部分都是從大型企業(yè)出身，所以從一開始的絕味目標(biāo)就不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的嘗試的想法。從創(chuàng)業(yè)之始，絕味鴨脖的定位就不是小本門店經(jīng)營(yíng)，而是要做成大規(guī)模生產(chǎn)的食品企業(yè)和食品品牌，所以從品牌創(chuàng)立開始，絕味就是前店后廠的零售工業(yè)模式。

在短時(shí)間內(nèi)，絕味鴨脖就在第1家門店——長(zhǎng)沙這個(gè)城市取得了不俗的成績(jī)，門店也越開越多。秉持著把品牌做大做強(qiáng)的思路，在全國(guó)各地鋪開加盟店，開始了輻射全國(guó)的迅速擴(kuò)張模式，如今以13793家門店位于鹵味品類第1。

同時(shí)絕味以以質(zhì)量求生存的模式，通過自建工廠，生產(chǎn)原材料，注重品質(zhì)管控和產(chǎn)品創(chuàng)新，通過嚴(yán)格篩選原料、優(yōu)化生產(chǎn)工藝和研發(fā)新口味等措施，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者滿意度。秉持的“一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)、一個(gè)生產(chǎn)基地、一條冷鏈配送鏈”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，贏得消費(fèi)者信賴。

在食品行業(yè)中，擁有標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)指標(biāo)是打消顧客疑慮的關(guān)鍵點(diǎn)，在我國(guó)食品安全問題的大環(huán)境下，消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌往往會(huì)更加謹(jǐn)慎，能夠樹立品牌標(biāo)準(zhǔn)就變得尤為重要，以非常差異為怪辣鴨鹵味連鎖品牌做的策劃為例，我們找到消費(fèi)者對(duì)“安全”二字尤為重視和敏感這一問題，將品牌定位在了“真鮮鹵·看得見”，抓住了消費(fèi)者最關(guān)注的痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者吃的放心買的放心。消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌，一定會(huì)有強(qiáng)有力的購(gòu)買理由，而品牌定位就是說(shuō)清楚消費(fèi)者為什么要買你這個(gè)品牌而不是別的品牌的理由。

4.絕味的品牌營(yíng)銷策略
絕味鴨脖品牌之所以能開遍國(guó)內(nèi)各地，離不開它獨(dú)特的商業(yè)模式，在產(chǎn)品價(jià)格上，平均客單價(jià)在10-30元，口味可根據(jù)不同地域做相應(yīng)調(diào)整，絕味鴨脖相繼推出了招牌、黑鴨、五香、藤椒、醬鴨等多個(gè)系列，滿足年輕消費(fèi)者對(duì)新口味的獵奇心理和對(duì)美食的多元化需求，覆蓋更多不同口味的消費(fèi)群體。同時(shí)采用散裝包裝，引入快速冷鏈物流，在全國(guó)范圍內(nèi)建立了22個(gè)生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)連鎖店小批量、高頻次的“日配到店”。

門店選址上，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手周黑鴨的門店位置，選擇偏向下沉市場(chǎng)，門店面積在15-20平方米，從而減少門店支出。同時(shí)品牌在成立之初就確定了加盟店為主體的方案，所以能夠做到快速擴(kuò)張，搶占市場(chǎng)。

在品牌營(yíng)銷上，采用社群營(yíng)銷，通過不定期抽獎(jiǎng)、紅包滿減等活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)惠獲客營(yíng)銷，在品牌傳播上采用聯(lián)名營(yíng)銷，此前通過與雪花啤酒進(jìn)行聯(lián)名，進(jìn)一步增加品牌的影響力與知名度。還通過小紅書平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行種草推廣，引流消費(fèi)者到線下購(gòu)買產(chǎn)品。絕味鴨脖正在努力打造青春、好吃、又好玩的品牌屬性，以圈粉更多年輕一代的消費(fèi)群體。

目前，隨著鹵味市場(chǎng)的頭部品牌逐漸趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)越來(lái)越飽和，新品牌要想繼續(xù)在鹵味食品行業(yè)成功跑出來(lái)，光傳統(tǒng)的商業(yè)模式是很難出圈的，只有找到品牌的差異化，獨(dú)特品牌賣點(diǎn)與戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，做好品牌的營(yíng)銷策劃，才能夠有機(jī)會(huì)成為第二個(gè)絕味鴨脖品牌。