黃金酒是保健食字號(hào)產(chǎn)品，由五糧液集團(tuán)和上海巨人投資有限公司共同打造，全名是黃金牌萬(wàn)圣酒。五糧液品牌營(yíng)銷從問(wèn)世開(kāi)始就獲得了媒體的超高關(guān)注度。作為一個(gè)剛推出的新品牌，這不僅是因?yàn)槲寮Z液集團(tuán)和史玉柱巨人投資的雙重背書，還有2008年底鋪天蓋地的“送長(zhǎng)輩，黃金酒”廣告的因素在。

對(duì)五糧液酒品牌營(yíng)銷分析，作為禮品酒，黃金酒送給誰(shuí)？

首先從消費(fèi)者行為學(xué)角度分析，目標(biāo)消費(fèi)群體送禮送的不僅僅是產(chǎn)品，還是包含著重要信息的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄円Ｕ蟽r(jià)格、種類和品牌這些形式，能夠把自己想要表達(dá)的正確信息向接受禮物的對(duì)象發(fā)送。確定好黃金酒送給誰(shuí)，再以此界定黃金酒需要要就的目標(biāo)禮品市場(chǎng)范圍。

五糧液品牌營(yíng)銷的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，如果是送給和自己關(guān)系親近的長(zhǎng)輩，那么預(yù)算就會(huì)消超過(guò)200元。所以黃金酒更多的會(huì)送給和消費(fèi)者關(guān)系比較親近的長(zhǎng)輩，而目標(biāo)消費(fèi)群體則是已經(jīng)有工作的成年人，其長(zhǎng)輩的年紀(jì)都是在老年階段。而黃金酒加入的6味中藥材有一定的保健功能，所以黃金酒送禮對(duì)象更適合送給老年人。

作為禮品酒，黃金酒進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)？

保健酒在官方和民間中有兩種不同的定義。對(duì)五糧液品牌營(yíng)銷進(jìn)行分析的時(shí)候，不管是從露酒的定義還是保健食品的定義來(lái)看，保健品首先是具有酒一般共性的食品，能夠調(diào)節(jié)人體機(jī)能或具有營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)益功能，補(bǔ)益治療疾病為目的。這兩種不同的方向選擇其實(shí)是進(jìn)入不同的目標(biāo)市場(chǎng)，它不僅影響黃金酒的產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、推廣，更是影響黃金酒的市場(chǎng)規(guī)模。因此成美分別對(duì)禮品白酒和禮品保健食品進(jìn)行研究。

品牌定位下的五糧液品牌營(yíng)銷整合

黃金酒的定位“在禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此五糧液品牌營(yíng)銷必須在除了保健功能這個(gè)獨(dú)特價(jià)值外，盡量貼近禮品白酒，包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣各個(gè)營(yíng)銷方面。

1、價(jià)格方面

同樣參考送親近長(zhǎng)輩白酒的主流價(jià)格，由于是五糧液集團(tuán)出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價(jià)格應(yīng)該覆蓋盡可能大的市場(chǎng)，應(yīng)此建議黃金酒的零售價(jià)可以略高于送長(zhǎng)輩的白酒主流價(jià)，而不應(yīng)高得太多形成明顯的價(jià)格障礙。

2、推廣方面

一條廣告顯然不能完全訴求出黃金酒想要傳達(dá)的信息內(nèi)容，所以巨人投資根據(jù)其經(jīng)驗(yàn)決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強(qiáng)調(diào)送禮。

3、產(chǎn)品方面

成美建議黃金酒的包裝應(yīng)該以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過(guò)在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司的企業(yè)名來(lái)體現(xiàn)滋補(bǔ)功能。

4、渠道方面

由于黃金酒細(xì)分的是禮品白酒市場(chǎng)，自然鋪貨應(yīng)該主要在白酒貨架上。

經(jīng)歷了2017年的變革和創(chuàng)新，五糧液品牌營(yíng)銷在產(chǎn)品銷售、渠道建設(shè)等等各方面都創(chuàng)造了新的輝煌。