在眾多香氛品牌中，觀夏作為一個新晉的國產(chǎn)香薰品牌，是怎么做到在2018年成立，迅速走紅的呢？非常差異品牌策劃公司來分析觀夏香薰品牌的營銷策劃與品牌策略是什么。
1.香薰行業(yè)現(xiàn)狀
在悅已消費需求的推動下，香薰市場迎來新的增長點。根據(jù)電商數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-4月，國內(nèi)香薰市場的銷量在1400萬以上，銷售額將近7.2億。而全球香薰市場規(guī)模更是達到了135.66億元。
根據(jù)智研咨詢《2017-2022年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)＋香水產(chǎn)業(yè)競爭格局及投資前景評估研究報告》顯示，我國香水市場中，國際品牌占據(jù)了70%以上的市場份額。相比之下，國產(chǎn)香氛市場則一直處于相對空白狀態(tài)。直到2018年，國內(nèi)市場開始逐漸出現(xiàn)具有知名度的國產(chǎn)香氛品牌，如野獸派、氣味圖書館等，但對比品牌特性和產(chǎn)品定價，高端國風香氛的市場空缺仍然存在。而觀夏香薰品牌找到了這一戰(zhàn)略機會和市場空白位置，打造十分具有品牌調(diào)性的國產(chǎn)香氛品牌。
2.觀夏品牌背景介紹
“靜觀夏天”是觀夏命名的初衷。觀夏（To Summer）是一個專注東方植物調(diào)的小眾原創(chuàng)香薰品牌，堅持立足東方意象，喚醒用戶記憶深處最安心的情緒。香薰運用東方人熟悉的植物成分，天然植物花蠟、精油、提取物成分調(diào)和創(chuàng)香，抓住了消費者對香氛成分純天然的需求。品牌整體調(diào)性圍繞東方新摩登主義，極簡化的設計表達，講究呼吸和留白的寫意畫，極具意境和東方美。產(chǎn)品線上，香味類產(chǎn)品全面覆蓋，觀夏主要有香薰、香膏、香水、洗護產(chǎn)品線，其中香薰是品牌的核心，香薰包含晶石和蠟燭兩種類型。
3.觀夏的品牌策劃
觀夏將品牌定位在研發(fā)國內(nèi)原創(chuàng)的東方香，創(chuàng)始人在創(chuàng)立品牌之初,發(fā)現(xiàn)如桂花、當歸、艾草、普洱、陳皮等國內(nèi)香料沒有進入國際香料圖譜和主流調(diào)香市場。而國際品牌對“東方香”的理解仍聚焦于濃郁非常的龍涎香、麝香等“遠東調(diào)”香材,國內(nèi)上千年清幽淡雅的用香文化鮮少得到關注。所以品牌以回歸東方傳統(tǒng)香調(diào)為初心，用香味講述東方植物調(diào)。
用文字講述品牌故事，通過文化+產(chǎn)品賣點+場景化的表達方式，挖掘國內(nèi)人記憶中的情意結，喚回國內(nèi)人對東方文化的自信和興趣，引發(fā)消費者的情感共鳴，從而激發(fā)消費。
觀夏通過一個個東方故事，意在當代都市生活和傳統(tǒng)文化中找到連接點，重塑東方香、空間氛圍，重塑空間文化體驗。讓產(chǎn)品不單是產(chǎn)品本身，更是一種情懷，文化的載體，通過香氛加情緒，深度觸達消費者，探索消費者的潛在情感需求，給消費者找到強有力的購買理由。
4.觀夏品牌營銷策略
相較于渠道品牌為王的市場，觀夏考慮到香薰品牌非剛需性而選擇了慢節(jié)奏的營銷方式，在研發(fā)產(chǎn)品上，從產(chǎn)品視覺東方摩登風格，到產(chǎn)品研發(fā)與命名：昆侖煮雪、重慶森林、頤和金貴、書院連池等等，無論是梅蘭竹菊香料，還是產(chǎn)品命名，均都從東方文化里走來，保持著品牌定位的一致性傳遞。
觀夏品牌側重情緒價值，利用文字，從場景出發(fā)，還原腦海中的具象化場景、氣味，拓展消費者對產(chǎn)品的想象，創(chuàng)造購買理由。
品牌前期主打線上渠道，通過布局私域DTC模式:小紅書、小程序、公眾號完成從拉新、留存、消費的閉環(huán)。抓住了以產(chǎn)品即內(nèi)容、體驗即內(nèi)容的用戶情緒價值，帶給消費者區(qū)隔于以往品牌只注重功能，而忽略感受層面的體驗。注重內(nèi)容營銷，圖片大面積的留白，簡潔的文案，形成了具有東方特色的記憶錨點。
在公眾號發(fā)布的文章多為以品牌故事、產(chǎn)品上新、名人故事等原創(chuàng)內(nèi)容為主，以東方詩意的文案描述香味的具體場景，通過內(nèi)容和產(chǎn)品勾起用戶對氣味的想象、對認真生活場景的想象，從而引起用戶的共鳴。從產(chǎn)品的故事和場景氛圍入手，在內(nèi)卷時代提升產(chǎn)品的競爭力和消費者的付費意愿。
將內(nèi)容營銷做到極致，通過文字和圖片引起消費者情感共鳴，并開設線下概念門店，讓用戶沉浸式體驗。最后利用DTC模式-精準連接消費者，獲得高度認可與良性循環(huán)鏈路。
正如觀夏品牌故事里所說的那樣：在追求更快的年代，慢一點。對于手藝人來說，一聲做好一件事已是足夠，觀夏品牌的成功，也代表著該品牌所傳遞的品牌價值主張，生活方式，是大家所喜愛和向往的。將品牌的核心理念直接轉(zhuǎn)譯、外化成消費者能夠感知的語言——文案，通過文字扎根于文化。品牌策劃中也是同樣的理念，策劃就是把品牌的獨特價值用消費者能夠感知的語言表達出來。
觀夏品牌，推崇的品牌價值觀讓人在忙碌的生活中獲得片刻的停歇與寧靜，通過香氛感受彼時彼刻的詩意，感受未言盡的話語。