我國的家居家裝領域，是個萬億級的巨大賽道，2022年市場規(guī)模接近2萬億， 2025年有望突破5萬億，往后還將繼續(xù)保持強勁的增長趨勢，這對于家裝家居的從業(yè)者是個巨大的機會，更是一個“群雄逐鹿”的競爭局面。那么，什么樣的企業(yè)才能在這場大角逐中最終勝出，成為家居家裝領域的代表、主導行業(yè)發(fā)展？看看宜家品牌戰(zhàn)略定位案例。

成立于1943年的宜家，多年強健穩(wěn)步發(fā)展。2022年全球零售額達到446億歐元（折合人民幣3127億元），常年高居家居行業(yè)全球市場占有率榜首。我們以戰(zhàn)略定位的視角，去粗取精，解讀全球家居行業(yè)巨頭——宜家，在半個多世紀取得巨大成功的底層邏輯。宜家究竟做對了什么？能給我國當前家居家裝行業(yè)帶來哪些啟發(fā)？

一、產(chǎn)品定位上，聚焦目標人群，將“實用低價”做到極致

對于家居家裝行業(yè)，什么才是第1價值特性，宜家給了我們明確的答案。宜家確立的市場定位：“為老百姓提供高質低價的家居用品”，并將這一定位持久的貫徹下去，長年不變。在消費者心智中，宜家就是“實用低價”的代名詞。

1.功能大于美觀，堅持實用主義

實用，是家居領域的第1價值要素。宜家的設計常常被過分解讀，被冠以“簡約”、“現(xiàn)代”、“北歐風”、“設計民主主義”等等。其實，宜家的一切設計都是圍繞“實用”展開。在宜家的價值體系中，好設計必須具備實用性和大眾承受得起的價格，兼顧美觀。

確定功能的基礎在于了解需求，人們的生活需求千差萬別，所以宜家的設計師堅持實地家訪，獲取第1手信息。在全世界每個有宜家商場的國家，設計師都會走進當?shù)厝说募依铮踔習◣滋鞎r間同他們一起生活，觀察他們的生活狀態(tài)。比如注意不同人生階段差異，單身、二人世界、三口之家、家有嬰兒和讀書的孩子，甚至是空巢家庭，每一種生活形態(tài)都有其特別的需求。對于剛有孩子的家庭，需要孩子的衣物用品的收納空間；開夜車的出租車司機需要一個能在白天暗下來的臥室；喜歡宅的人可能會傾向要一個精致的廚房。

2.在保障用戶體驗的前提下，把成本降到極致

在宜家看來，以高價格制造優(yōu)質產(chǎn)品，或者以低價格制造劣質產(chǎn)品，任何人都可以做到。但要以低價格制造好產(chǎn)品，必須找到既節(jié)約成本又富有創(chuàng)新的方法。為了做到“低價高質”，宜家從產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)開始，到采購、制造、物流、銷售的過程中，沒有放過任何一個能夠削減成本的機會。

3. 一切設計以價格為起點：宜家的設計師，都是成本控制大師。設計師在設計產(chǎn)品之前，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設定了比較低的銷售價格及成本，然后他們要求設計師在這個成本之內(nèi)，盡一切可能做到精美、實用。為了以低價格生產(chǎn)出符合要求的杯子，宜家的設計師必須充分考慮材料、顏色和設計等因素，如杯子的顏色選為綠色、藍色、黃色或者白色，因為這些色料與其它顏色的色料相比，成本更低。這也是宜家法格里克杯為何沒有紅色的原因。

4. 倉儲展示一體化：1970年，宜家的庫根科瓦店由于電器設備故障導致火災。到1971年，庫根科瓦店在大火后重新開業(yè)時，展示空間非常有限。宜家決定將倉庫和展示家居的空間合二為一、放在一起，這就是倉庫與賣場結合模式的開端。

5. 平板式包裝，拒絕運送空氣：普通家居家裝產(chǎn)品在裝車時往往會有大量“空隙”存在，宜家采用平板式包裝，拒絕運送空氣?！捌桨灏b”概念是宜家全球市場和供應鏈體系得以建立的核心要素之一，也是宜家成為世界領先家居品牌的一件武器。

二、終端定位上，以“家”為場景，搭建終端的“峰值體驗”

宜家為最大化釋放產(chǎn)品的“實用”價值，以“家”為場景，打造起終端的“峰值體驗”。突出“極致化的家居體驗”，弱化其他傳統(tǒng)的購物體驗，一方面最大化的降低了終端建設成本；另一方面，讓消費者最大化的體驗了宜家的“實用體驗”。

在這種理念下，他們搭建了一個涵蓋產(chǎn)品展示、產(chǎn)品購買、吃喝玩樂周邊的家居生態(tài)圈。用戶不僅能夠購買家具，而且能夠隨時隨地體驗家具產(chǎn)品，真正做到可見、可觸碰、可下單、可提貨。從某種意義上來看，宜家已經(jīng)不僅僅只是一個家具賣場，更多的是一個生活場所。

宜家，對國內(nèi)的家居家裝品牌的啟發(fā)

1、家居家裝品類的第1特性是什么？是美觀還是實用？

家居家裝，作為與消費者日常生活存在高互動性的品類，如果脫離了“實用”，將會給消費者日常生活帶來極大的不便，這是所有類型消費者最為關注的特性，無論是高收入階層還是大眾階層，“實用”是家居家裝消費者選擇哪個品牌的第1要素，如果“實用”的要求得不到滿足，“美觀”將會變得蒼白無力。因此，實用是家居家裝品類戰(zhàn)略價值最大化的要素，誰能率先搶占“實用”，并將“實用”貫徹徹底，將收獲行業(yè)最大的紅利，主導品類發(fā)展走向成熟，成為所在品類的領先品牌。

2、目標人群是誰？如何開啟家居家裝行業(yè)的品類細分？

國內(nèi)的家居家裝行業(yè)在通過領先品牌和頭部品牌主導消費者認知，主導行業(yè)走向成熟后，將迎來品類分化。家居家裝行業(yè)品類的分化，將會緊緊圍繞收入展開目標人群的分層：大眾人群——中產(chǎn)人群——富裕階層——富豪階層”，不同的人群分化，驅動家居家裝行業(yè)品類的分化。汽車行業(yè)已為我們提供了明確的分化路徑，不同品牌通過搶占不同的人群認知，主導汽車品類走向分化。