消費(fèi)升級(jí)無疑是影響白酒營銷策劃的一個(gè)重要詞匯更是滿足人民美好生活需要的直接體現(xiàn)。消費(fèi)升級(jí)是各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高。一般指消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，它直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)體制升級(jí)是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行的“頂梁柱”、高質(zhì)量發(fā)展的“助推器”。
中金食品飲料分析邢庭志團(tuán)隊(duì)在最新的研報(bào)中表示：白酒營銷策劃將迎來超級(jí)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代新一輪的白酒消費(fèi)升級(jí)將是歷史性的，300元左右價(jià)位的酒品在80%國內(nèi)人口的區(qū)域展開。三四線城市居民可支配收入的持續(xù)增長是核心保障。
2018年Q1白酒上市公司財(cái)報(bào)顯示，水井坊營收增長87.73%，占得此項(xiàng)數(shù)據(jù)榜首。
貴州茅臺(tái)、山西汾酒、五糧液在這份排名上同樣靠前，分別錄得31.24%、48.56%、36.80%的營收增幅。這體現(xiàn)了馬太效應(yīng)，本就規(guī)模領(lǐng)先的企業(yè)，又有更快增速，意味著行業(yè)的品牌集中度將進(jìn)一步提高。
不少人士分析，將白酒公司增長業(yè)績(jī)歸結(jié)為消費(fèi)升級(jí)。
實(shí)際上，“消費(fèi)升級(jí)”最為明顯的是低端和高端酒兩個(gè)層面。高端消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)價(jià)格不敏感。而且對(duì)品牌附加值要求高，所以高端白酒營銷策劃的量?jī)r(jià)明顯齊升。
首先，名酒在淡季仍然供不應(yīng)求，特別是茅臺(tái)品牌，從1500元的普通茅臺(tái)到陳年酒普遍缺貨。一季度名酒高成長再次證明了國內(nèi)高端消費(fèi)的增長可持續(xù)性。五糧液渠道利潤的缺乏導(dǎo)致經(jīng)銷商積極性不足，但是渠道仍然保持低庫存，需求拉動(dòng)其持續(xù)放量。其次，發(fā)達(dá)地區(qū)全面走向300元以上價(jià)位的主流宴席和商務(wù)消費(fèi)，包括茅臺(tái)五糧液在內(nèi)正在成為居民面子消費(fèi)追逐的品牌。
中部的合肥等地的200~300元價(jià)位開始呈現(xiàn)40~50%的爆發(fā)增長，增速遠(yuǎn)超過100元價(jià)位。
最后，三四線城市次高端消費(fèi)正在崛起，3~5年后將呈燎原之勢(shì)。
從我們對(duì)安徽、河南等地縣級(jí)市場(chǎng)次高端的高成長來看，新一輪的消費(fèi)升級(jí)在300元左右價(jià)位和80%國內(nèi)人口的區(qū)域展開將是歷史性的。三四線城市居民可支配收入的持續(xù)增長是核心保障，區(qū)域龍頭將享受更為確定的收入增長，盈利彈性更大，他們整體完成了渠道布局和品牌積累，結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換帶來盈利的快速提升。然而，高端白酒營銷策劃的增長都是“消費(fèi)升級(jí)”嗎？
統(tǒng)計(jì)各企業(yè)2017年年報(bào)卻不難發(fā)現(xiàn)，排名前五企業(yè)總營收為1304.51億元，占2017年19家白酒A股上市公司營收總額的79%。真正能夠量?jī)r(jià)齊升的只有極少數(shù)品牌，例如茅臺(tái)，五糧液。
這樣看來，高端白酒的所謂消費(fèi)升級(jí)，不過是“價(jià)格升級(jí)”的另一種稱謂罷了。
另一個(gè)體現(xiàn)“升級(jí)”的是低端酒，主要是酒類、光瓶酒市場(chǎng)的快速發(fā)展。以勁酒、江小白、歪嘴郎等酒類品牌的快速增長為代表，郎酒集團(tuán)甚至將小郎酒劃歸單獨(dú)的事業(yè)部，體現(xiàn)對(duì)低端酒、酒類市場(chǎng)的重視。
郎酒集團(tuán)將45度100mL小郎酒的價(jià)格提升至30元/瓶。在高端名酒的帶動(dòng)下，“提價(jià)”成為2017年較熱門的關(guān)鍵詞，近日記者從市場(chǎng)了解到青春酒類代表性品牌江小白也對(duì)旗下100ml/瓶和300ml/瓶?jī)煞N規(guī)格的產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，加入了名酒漲價(jià)潮的陣營。
比起前些年大眾對(duì)“大牌”、“輕奢”的狂熱追求，越來越多如“名創(chuàng)優(yōu)品”、“拼多多”這類主打低價(jià)的品牌或平臺(tái)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上掀起了一波關(guān)于“消費(fèi)降級(jí)”的討論。
消費(fèi)降級(jí)是相對(duì)于消費(fèi)升級(jí)來說的，消費(fèi)降級(jí)的特點(diǎn)就是，（一定程度上）降低效率，降低體驗(yàn)，降低個(gè)性、品味、態(tài)度，最高程度上實(shí)現(xiàn)物美價(jià)廉。比如能動(dòng)手掃地就別買掃地機(jī)器人，能在家鍛煉就別去健身房，能吃重慶小面的就別吃意面，同樣質(zhì)量?jī)r(jià)錢差距不大的，能買便宜就別買貴。
無論這種消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)是否真的存在，消費(fèi)者對(duì)白酒價(jià)格更加理性的選擇，無疑是存在的。這就構(gòu)成了這次“消費(fèi)升級(jí)”不一樣的含義。消費(fèi)升級(jí)的第1層含義，不僅僅是價(jià)格的提升，酒類市場(chǎng)也是如此，很多廠家認(rèn)為突破價(jià)格上限，就能帶來新的市場(chǎng)。所以，當(dāng)白酒行業(yè)風(fēng)向再次提及消費(fèi)升級(jí)。我們今年還是沒有任何意外，是看到了白酒價(jià)格提升再一次被大家所追捧。酒類市場(chǎng)也不例外。有企業(yè)把價(jià)格提升超過20元，馬上就有其他企業(yè)提升至30元/瓶。
于是，消費(fèi)升級(jí)未見蹤影，卻變成了一輪又一輪價(jià)格升級(jí)。
實(shí)際上，消費(fèi)升級(jí)，其中一個(gè)層面的含義是消費(fèi)水平的升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)會(huì)伴隨價(jià)格的升級(jí)。一個(gè)最直接的原因是人們可支配收入水平的不斷提高，除去那些必要的儲(chǔ)蓄需求之外，人們可以有足夠的購買力去獲得自己想要的東西。
消費(fèi)升級(jí)的另一層含義，則是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，即高附加值消費(fèi)品占居民消費(fèi)支出比重不斷增加。
從馬斯洛需求層次理論反觀消費(fèi)者的白酒升級(jí)消費(fèi)，在過去人們消費(fèi)是為了社交需求，有時(shí)候是尊重需求，很多時(shí)候是為了他人的羨慕（對(duì)應(yīng)馬斯洛需求層次中的“中級(jí)階段”）。那么到現(xiàn)在，尤其是上80、90后人群成為消費(fèi)的主流人群，人們就慢慢進(jìn)入到了“為了自己的快樂”這一階段（即對(duì)應(yīng)馬斯洛需求層次中的“高級(jí)階段”）。此外，還有其他事實(shí)可以佐證這一觀點(diǎn)。比如，2016年，LV、Burberry等奢侈品品牌在國內(nèi)陸續(xù)關(guān)店，奢侈品整體的消費(fèi)正在下滑，而優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品、ZARA等平價(jià)品牌在銷售市場(chǎng)上捕獲相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，宜家國內(nèi)2016財(cái)年的銷售額甚至超過了117億元。
再比如，一直熱度不減的快時(shí)尚，從某種意義上講也切中了這次消費(fèi)升級(jí)——快時(shí)尚通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和營銷鏈。
將成本控制做到極致，并同步提升產(chǎn)品質(zhì)量，也就是說：高性價(jià)比讓更多人前來購買，越多人買，就越便宜，產(chǎn)品質(zhì)量就越好。
對(duì)于酒類的主流消費(fèi)人群——80、90后來說，尤其如此。一方面，他們的信息接受渠道更為通暢，對(duì)白酒品牌信息接收會(huì)更為全面和快速，這使得他們不再單純關(guān)注品牌的知名度，而他們更在意什么樣的產(chǎn)品能夠給他帶來“享受感、滿足感和愉悅感”。另一方面，他們作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生活的一批人，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物、比價(jià)軟件等有更深刻的認(rèn)知，更注重產(chǎn)品的性價(jià)比，而非價(jià)格。
歸根結(jié)度，年輕消費(fèi)者的白酒營銷策劃消費(fèi)升級(jí)，不僅體現(xiàn)在價(jià)格的升級(jí)，更體現(xiàn)在渠道升級(jí)、品牌升級(jí)、品類升級(jí)三個(gè)層面，而非單純的價(jià)格升級(jí)。而消費(fèi)升級(jí)的需求，也體現(xiàn)在自我認(rèn)同、自我滿足等層面。經(jīng)過近代國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)增長，國內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)可能經(jīng)歷了吃飽穿暖——品牌傾向——態(tài)度傾向——無LOGO化，在面對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)時(shí)，現(xiàn)有品牌需要新生換發(fā)新動(dòng)力，新的品牌則創(chuàng)辦之初就需要考慮品牌給予消費(fèi)者的利益點(diǎn)，面對(duì)這樣的變化，非常差異深圳品牌營銷策劃公司建議企業(yè)必須要隨著時(shí)代的發(fā)展不斷創(chuàng)新與貼近消費(fèi)者，才能基業(yè)長青。