有效的品牌營(yíng)銷策劃對(duì)于生鮮企業(yè)來說，無疑是取得成功的關(guān)鍵。那么，生鮮品牌營(yíng)銷策劃要怎么做呢？

一、生鮮行業(yè)現(xiàn)狀分析

隨著冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善和廣泛覆蓋，配送方式的多樣化，以及疫情對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的影響，國(guó)內(nèi)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出總體上升趨勢(shì)。根據(jù)數(shù)據(jù)，2022年國(guó)內(nèi)線上生鮮零售市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到8880億元，而線下生鮮零售市場(chǎng)更是高達(dá)52200億元。在生鮮零售的下游渠道中，線下零售渠道占據(jù)了主導(dǎo)地位，占比高達(dá)85.5%，而線上零售渠道僅占14.5%。隨著線上生鮮零售渠道的逐漸普及和滲透，預(yù)計(jì)未來線上銷售渠道的占比將逐步提高。

在國(guó)內(nèi)生鮮零售市場(chǎng)中，水果類商品占據(jù)了最大的份額，占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的32%。緊隨其后的是肉類，占比為22%。與此同時(shí)，豆制品作為一種獨(dú)特的生鮮產(chǎn)品，因其豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和美味的口感，在市場(chǎng)上也占據(jù)了重要的地位。

二、以生鮮豆腐為代表的市場(chǎng)現(xiàn)狀

在2020年，我國(guó)豆制品行業(yè)的市場(chǎng)容量已經(jīng)達(dá)到了1430億元。豆制品作為生鮮產(chǎn)品的一種，以其豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和獨(dú)特的口感，受到了廣泛的歡迎。

（1）衛(wèi)生問題

目前，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中的豆制品主要由小作坊式企業(yè)和家庭生產(chǎn)的散裝豆腐構(gòu)成，僅有少量盒裝豆腐。豆制品的銷售仍以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的批發(fā)交易為主，終端銷售為輔。由于產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，價(jià)格相對(duì)較低，利潤(rùn)薄，保質(zhì)期短，衛(wèi)生條件差，食品安全問題嚴(yán)重。

豆腐因其相對(duì)較高的蛋白質(zhì)含量而具有較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。然而，由于含有較多的水分，豆腐容易滋生細(xì)菌。在豆腐的儲(chǔ)存、運(yùn)輸和售賣過程中，如果環(huán)境不衛(wèi)生或不合理，會(huì)進(jìn)一步增加微生物的滋生。豆制品的保鮮問題也是一大挑戰(zhàn)。據(jù)衛(wèi)生監(jiān)督部門統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過預(yù)包裝的豆制品在進(jìn)入流通環(huán)節(jié)后的合格率高達(dá)95%以上，而未經(jīng)預(yù)包裝的豆制品的合格率卻不到30%。

（2）品牌呈區(qū)域化分割

盡管我國(guó)豆制品行業(yè)已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批地方性品牌企業(yè)，這些規(guī)模企業(yè)在各大中城市中占據(jù)了主流市場(chǎng)，并對(duì)全國(guó)豆制品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了帶領(lǐng)作用。然而，由于我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、城鄉(xiāng)消費(fèi)水平差異較大，以及豆制品行業(yè)較低的進(jìn)入門檻，小作坊和小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品仍占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。這些小作坊和小企業(yè)將在一定時(shí)期內(nèi)與規(guī)模企業(yè)并存，導(dǎo)致行業(yè)集中度總體較低，缺乏全國(guó)性品牌。

（3）市場(chǎng)份額趨于大企業(yè)

從豆制品行業(yè)的發(fā)展歷程來看，競(jìng)爭(zhēng)最終將促使資源向大型企業(yè)集中。鑒于食品安全對(duì)消費(fèi)者健康的直接影響，政府對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的監(jiān)管和社會(huì)輿論監(jiān)督日益嚴(yán)格。小企業(yè)可能會(huì)因環(huán)保不達(dá)標(biāo)、食品質(zhì)量安全問題以及缺乏有影響力的品牌而逐漸被市場(chǎng)淘汰。此外，消費(fèi)者在選擇豆制品時(shí)，盡管主要考慮便利性，但對(duì)口感和口味的要求并未降低。這就要求企業(yè)不斷研發(fā)，提升產(chǎn)品口感并推出新品種，以增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。大型企業(yè)憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、多樣化的品種和規(guī)范的管理，將在行業(yè)中不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并逐漸占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

三、非常差異品牌策劃公司對(duì)未來市場(chǎng)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)研判

隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)生鮮食品的需求已經(jīng)從單純的口感追求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)安全和健康的關(guān)注。在食品安全日益受到重視的今天，從消費(fèi)市場(chǎng)的角度來看，消費(fèi)者對(duì)于生鮮食品的需求正在發(fā)生深刻的變化。

根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果，消費(fèi)者在購(gòu)買鴨脖子產(chǎn)品時(shí)最關(guān)心的是衛(wèi)生安全（66.9%）和口味（74.7%）。

為了滿足消費(fèi)者的需求和確保食品安全，周黑鴨率先推出了鎖鮮裝。隨后，煌上煌和絕味等其他鹵制品品牌也紛紛效仿，逐步推出了鎖鮮裝和真空裝。

品牌策劃里有一個(gè)很重要的觀念，叫做——一個(gè)社會(huì)問題，就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。

在消費(fèi)者對(duì)生鮮品牌需求轉(zhuǎn)變的背景下，這為有識(shí)之士提供了一個(gè)嶄露頭角的機(jī)會(huì)。

在生鮮食品行業(yè)中，錢大媽憑借“不賣隔夜肉”的原則，成功塑造了自家產(chǎn)品的獨(dú)特性，獲得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可和消費(fèi)者的歡迎。

對(duì)于生鮮企業(yè)來說，樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)至關(guān)重要。這不僅有助于解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，提升他們的購(gòu)買體驗(yàn)，還能夠帶領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的需求，成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。

在當(dāng)前的生鮮行業(yè)中，已經(jīng)有一些品牌在特定領(lǐng)域占據(jù)了領(lǐng)先地位，我們應(yīng)該從更廣泛的行業(yè)視角出發(fā)，探尋本質(zhì)上的機(jī)會(huì)，而非僅局限于行業(yè)本身。

如果生鮮食品只強(qiáng)調(diào)口感而不談及安全性和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，那么這種宣傳就失去了意義，沒有觸及到這個(gè)行業(yè)的核心特性。消費(fèi)者的選擇是從品類開始的，品牌就是成為某一品類的代表。因此，提煉出真正好的標(biāo)準(zhǔn)是非常重要的，這樣才能真正吸引和滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)應(yīng)把握商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，抓住品類機(jī)會(huì)，成為消費(fèi)者心智中品類的代表，推動(dòng)品類發(fā)展，最終主導(dǎo)該品類，創(chuàng)建真正強(qiáng)大的品牌。

在非常差異過往案例中，北大荒豆腐也是一個(gè)值得借鑒的案例。

豆制品行業(yè)競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)維度初級(jí)，且同質(zhì)化嚴(yán)重，在整個(gè)盒裝豆腐高速發(fā)展時(shí)期缺乏領(lǐng)先品牌，我們?yōu)槠涠ㄎ粸椤肫髽?biāo)準(zhǔn)，豆味香醇，并在包裝中體現(xiàn)出來。只有明確了品牌定位，我們才能明確包裝應(yīng)有的特色，才能讓一個(gè)好的包裝自己會(huì)賣貨。

我們突出了其黃金標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)指標(biāo)，明確豆腐品類第1特性，占領(lǐng)領(lǐng)先者位置。解決市場(chǎng)中消費(fèi)者在意的安全+風(fēng)味消費(fèi)痛點(diǎn)問題。

在未來的生鮮市場(chǎng)中，挖掘品類細(xì)分市場(chǎng)并結(jié)合品牌特色與消費(fèi)者需求，為品牌找到精準(zhǔn)定位是取得領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。以上是非常差異品牌策劃公司對(duì)生鮮行業(yè)的一些初步研究與分析，內(nèi)容僅供參考，如有生鮮品牌營(yíng)銷策劃相關(guān)需求，歡迎聯(lián)系非常差異！