生鮮作為人們生活的必需品，具有龐大的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，吸引了大量企業(yè)和資金的進入。讓我們通過案例，歸納總結(jié)生鮮項目該如何開展品牌策劃。

市場能夠很好地檢驗品牌策劃方案的可行性。就像“好迪”洗發(fā)露的廣告語：“大家好才是真的好”，生鮮企業(yè)的品牌策劃方案要以消費需求為源、可以利用市場來測試策劃方案的可操作性。比如農(nóng)夫山泉為選定廣告語所作的準備，將“好水喝出健康來”、“千島湖源頭活水”以及“農(nóng)夫山泉有點甜”進行對比，讓市場和消費者評判哪個才是真的好。以消費者喜聞樂見的方式展現(xiàn)品牌特性和形象風(fēng)格，能夠更好實現(xiàn)對消費者心智領(lǐng)域和市場空間的占領(lǐng)。

企業(yè)還要洞悉競爭對手的優(yōu)劣之處，通過勘察其定位、價格策略和促銷活動、服務(wù)質(zhì)量以及消費者評價，找到競爭對手的弱點，然后針對弱點發(fā)動進攻、更新市場藍海。消費者的心智資源是有限的，大家往往只能記住一個行業(yè)內(nèi)排名前幾的品牌，所以企業(yè)要尋找自己能夠占據(jù)優(yōu)勢位置的領(lǐng)域。企業(yè)要塑造新的差異化價值，發(fā)現(xiàn)銷售增長點，然后完善戰(zhàn)略配稱能力、確定未來發(fā)展戰(zhàn)略。

在碎片化營銷時代，企業(yè)要想辦法減少與消費者的無效溝通，更好的吸引消費者的注意力。生鮮項目可以建設(shè)品牌形象，通過視覺或者語言系統(tǒng)將品牌核心價值具象化，減少消費者的認知成本和企業(yè)在廣告?zhèn)鞑シ矫娴耐度?。比如“四季?yōu)鮮”通過打造一個活潑、可愛的IP形象，實現(xiàn)為品牌賦能，展現(xiàn)品牌活力、提高品牌的辨識度。消費者看到品牌形象能夠很快理解、記憶并記住品牌，企業(yè)才能將消費者的心智資源轉(zhuǎn)換為自己的生產(chǎn)要素。

生鮮項目要構(gòu)思一個具有創(chuàng)意的品牌名稱，展現(xiàn)品牌價值觀和核心賣點，與消費者建立聯(lián)系。比如“愛榴客”生鮮品牌，名稱簡單且易記憶、利用榴蓮的“榴”字與水果行業(yè)建立聯(lián)想，提高行業(yè)屬性辨識度；利用品牌名稱“愛榴客”與“愛留客”的諧音，展現(xiàn)出品牌為消費者提供溫馨可靠的產(chǎn)品和服務(wù)，想要用“愛”留住客戶的理念，拉近與消費者之間的距離；生鮮項目只取水果中的一個“榴蓮”融入品牌名，契合品牌調(diào)性和當(dāng)下水果市場歡迎度高的潮流，吸引更多消費者的關(guān)注和選擇。

生鮮項目要設(shè)定品牌logo標識，例如“金澤萬家”的logo標識，整體是一個“金”字造型與“房子”的融合，不但與品牌名稱呼應(yīng)、還突出“萬家”的概念；內(nèi)部由“金澤”二字的拼音首字母“J”和“Z”還有“葉子”組成；底部節(jié)點位置為開放式設(shè)計，展現(xiàn)企業(yè)開放共贏、擁抱未來的愿景；主色調(diào)為橙黃色和深綠色，讓人聯(lián)想到戶外田間的陽光和蔬果產(chǎn)品。還可以做出消費承諾，嚴控產(chǎn)品質(zhì)量、保障消費者的健康飲食，贏得消費者的優(yōu)先選擇和持續(xù)選擇。

綜上所述，生鮮項目的品牌策劃可以通過SWOT分析、品牌建設(shè)、構(gòu)思傳播方式和品牌承諾等手段，在消費者腦海中形成個性化的區(qū)隔，讓消費者與企業(yè)品牌和項目品牌形成統(tǒng)一的價值觀。