野獸派，作為一個(gè)以故事內(nèi)容出圈的花店品牌，是如何成功構(gòu)建與消費(fèi)者的情感鏈接，成為年輕人喜愛(ài)的美學(xué)品牌的呢？一起來(lái)看非常差異品牌策劃公司對(duì)野獸派的營(yíng)銷策劃案例分析，看看有何可取之處。
1.野獸派的品牌故事
野獸派，成立于2011年，在品牌最初是一家線上花店，顧客訂購(gòu)花束時(shí)要講述自己的故事，通過(guò)故事來(lái)定制花束，每一束的花束都獨(dú)一無(wú)二。同時(shí)由于那時(shí)微博的剛剛興起，野獸派會(huì)將他們的故事以匿名的方式發(fā)到微博上，其中最有代表性的當(dāng)屬顧客Y先生的故事，莫奈的《睡蓮》，“美值得等待”它是向Y先生的致敬之作,是所有對(duì)美心存執(zhí)念的普通人，心中的秘密花園。
與其說(shuō)在賣花，不如說(shuō)是在賣故事、賣情感。野獸派就在這樣一個(gè)一個(gè)的故事中，漸漸有了品牌的知名度。
2.野獸派的品牌策劃與定位
野獸派一向有著“花屆愛(ài)馬仕”之稱，通過(guò)花束和家居產(chǎn)品來(lái)詮釋客戶心中所想的藝術(shù)品牌，靠打造品牌故事出圈。把花做成奢侈品，并且還能讓顧客買單的，靠的是該品牌精準(zhǔn)的品牌定位策略，品牌主張代表花一般美而有趣的高端藝術(shù)生活，來(lái)將自己的目標(biāo)客群定位在高端、有生活品質(zhì)追求的高消費(fèi)群體，給普通的花束賦予獨(dú)特的價(jià)值。
讓花束不只是花束，而是對(duì)生活態(tài)度的表達(dá)、對(duì)品質(zhì)的追求，用故事與情懷賦予鮮花不一樣的“儀式感”，讓消費(fèi)者獲得品牌的定制感和稀缺感，進(jìn)一步讓品牌與消費(fèi)者建立情感鏈接。非常差異在為家居行業(yè)中的捷德韋爾櫥柜燈品牌策劃時(shí)，同樣運(yùn)用到了建立品牌與消費(fèi)者的情感價(jià)值鏈接，將照明這一本質(zhì)意義通過(guò)廣告語(yǔ)表達(dá)給消費(fèi)者，燈光已經(jīng)成為一種場(chǎng)景消費(fèi)，是情緒、氛圍和美的表達(dá)，因此我們將品牌廣告語(yǔ)定為：讓光，美盡角落。既能讓消費(fèi)者認(rèn)知它的價(jià)值，又能喚起消費(fèi)者對(duì)美的期望和向往。
3.野獸派的品牌營(yíng)銷策略
品牌出色的品牌定位能力為基礎(chǔ)，同時(shí)在品牌營(yíng)銷上也十分用心，在聯(lián)名跨界IP的選擇上，也十分融合野獸派的品牌調(diào)性和場(chǎng)景，其一是延伸品牌故事：具有代表性的是聯(lián)名小王子IP，玫瑰花是《小王子》的主角，也是野獸派花藝品牌的主角，IP與品牌調(diào)性高度契合，“也許世界上有五千朵和你一樣的花,但只有你是我獨(dú)一無(wú)二的玫瑰”，達(dá)到一加一大于二的品牌營(yíng)銷效果。
除此之外聯(lián)名奢侈品品牌prada，NEW BALANCE帶來(lái)充滿愛(ài)情的520鞋款和MANNER合作推出的熊貓拿鐵咖啡進(jìn)一步提升品牌形象價(jià)值持續(xù)提升品牌的新鮮度。野獸派在合作中不斷帶給用戶新的體驗(yàn),不斷吸引用戶去關(guān)注,持續(xù)品牌的新鮮感和提升品牌影響力。
利用故事構(gòu)建獨(dú)特的品牌忠誠(chéng)度，野獸派的每個(gè)系列的產(chǎn)品都有一個(gè)故事原點(diǎn),不管是來(lái)自顧客的情感故事還是與知名的故事IP的聯(lián)名新作,故事成為品牌構(gòu)建信任的原點(diǎn)。
在擴(kuò)大品牌知名度上，野獸派邀請(qǐng)眾多明星為其品牌宣傳，用明星效應(yīng)來(lái)勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。如高圓圓、ANGELA-BABY、周迅、林心如等明星在節(jié)日、婚禮等場(chǎng)景下出現(xiàn)野獸派的永生花花束。借助一線明星的媒體與時(shí)尚影響力塑造了品牌形象。
隨著品牌知名度的提高，野獸派也不斷從花藝品類,向香氛、家居服、家紡、家飾、家具、珠寶配飾、美妝個(gè)護(hù)、家飾餐廚等多維度產(chǎn)品線衍生，輕奢定位的花藝產(chǎn)品是低頻的消費(fèi)產(chǎn)品，品牌要保持持續(xù)的增長(zhǎng)，需要依靠更多的高頻消費(fèi)品來(lái)創(chuàng)造品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而生活化的產(chǎn)品則可以讓消費(fèi)者保持消費(fèi)頻率與品牌忠誠(chéng)度。
野獸派從一開(kāi)始的以故事出圈，到后來(lái)的延伸多場(chǎng)景消費(fèi)的品類產(chǎn)品線創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為了具有復(fù)購(gòu)率的生活美學(xué)品牌，通過(guò)情感價(jià)值打造品牌的高端化，從而取得成功，精準(zhǔn)將品牌定位在中高端消費(fèi)群體，這類人群追求品質(zhì)，同時(shí)還需要產(chǎn)品能夠給他們帶來(lái)不一樣的身份認(rèn)同和情感價(jià)值，能夠帶來(lái)的情感價(jià)值往往超過(guò)產(chǎn)品本身的價(jià)值，野獸派品牌的成功也正是滿足了消費(fèi)者精神需求的路線。以上是非常差異品牌營(yíng)銷策劃公司對(duì)野獸派營(yíng)銷策劃案例的分析，如有品牌策劃相關(guān)需求，歡迎聯(lián)系非常差異。