國內(nèi)作為茶文化的發(fā)源地，茶飲品一直深受大家的喜愛。據(jù)數(shù)據(jù)顯示2022年三得利茶飲全球銷售金額達到了5449億，其中國內(nèi)市場占據(jù)了16億。三得利烏龍茶是如何在茶飲料市場中突出重圍的呢？一起來看三得利烏龍茶品牌策劃案。

一、茶飲市場規(guī)模
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)瓶裝茶市場規(guī)模達到97.4億美元，近5年復合增長率高達9.1%，明顯高于其他品類飲料市場的增速水平。與此同時，在全球范圍內(nèi)，瓶裝茶市場規(guī)模同樣處于持續(xù)擴大的發(fā)展趨勢。

目前國內(nèi)茶飲料行業(yè)市場的集中度較高，截止至2021年，處于行業(yè)前四的東方樹葉、三得利、康師傅、元氣森林品牌的已高達49%的市場占比，說明該行業(yè)已相對成熟。

二、三得利的品牌策劃
每個成功的品牌品牌，都會有一個準確有效的品牌戰(zhàn)略。該品牌成立于1899年，三得利的創(chuàng)始人鳥井信治郎，是一個具有遠見的商業(yè)家。三得利品牌在決定進軍茶飲市場時，就只把品牌聚焦在烏龍茶這一個品類，以“來自國內(nèi)的正宗烏龍茶”為品牌定位，品牌所有的資源都圍繞這一個烏龍茶的單品來展開。

在策劃里有一個概念叫“大樹型品牌戰(zhàn)略”，即在品牌初創(chuàng)時創(chuàng)新品類進行聚焦，經(jīng)過長期聚焦于某一個品類，已經(jīng)能夠成為在這一品類中的代表品牌后，再根據(jù)品類的分化、進化趨勢，適時推出第二品牌、第三品牌。

三得利的品牌戰(zhàn)略正是采用聚焦思維去打造三得利烏龍茶這一個單品，并打造出代表品牌的爆品，從而占據(jù)烏龍茶這一賽道的市場份額，取得CR2的市場份額和實力，充分證明了三得利在無糖茶市場中的領先地位。

除此之外，三得利品牌還通過對市場趨勢的洞察和目標人群的精細化劃分，三得利抓住了大眾健康意識的發(fā)展趨勢，推出無糖茶飲「三得利烏龍茶」，憑借其清爽的口感，迅速在市場上獲得了成功。

三、三得利的營銷策略
在產(chǎn)品的原材料上，精心挑選了來自國內(nèi)福建的烏龍茶作為原料，確保茶葉的品質(zhì)和口感，同時在宣傳推廣上，通過傳播核心產(chǎn)品的“來自國內(nèi)的烏龍茶”，開始在國內(nèi)的本土化之旅。

三得利不僅在廣告中宣傳烏龍茶中的茶葉產(chǎn)自國內(nèi)，還巧妙地將品牌形象與國內(nèi)傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合，樹立起了“國內(nèi)的茶飲”的品牌形象。通過與攝影家上田義彥合作，將將北京相聲、大鬧天宮、國內(nèi)舞蹈等具有國內(nèi)特色的文化元素與品牌緊密關聯(lián)，不僅增強了消費者對品牌的認同感，更讓三得利烏龍茶在消費者心中占據(jù)了“正宗”的地位。

在產(chǎn)品的包裝設計上將國內(nèi)元素與品牌關聯(lián)起來，包裝設計也越來越強調(diào)中文，淡化了日文，更通過豐富的視覺元素向消費者證明：三得利才是正宗的烏龍茶品牌，用30年的時間重復宣傳，打造國內(nèi)茶的產(chǎn)品標簽，進一步加強大眾對于烏龍茶品牌的認知，拉開與競爭對手產(chǎn)品的差異度。

四、非常差異品牌策劃公司的戰(zhàn)略研判
消費者做出一個購買決策前是以品類來思考，品牌來做出選擇。品牌是高于產(chǎn)品的，絕不單是產(chǎn)品的優(yōu)點，重點是“與眾不同”之處。品牌就是購買客戶，品牌要能夠給消費者一個購買你不購買別人的清晰品牌定位。非常差異在為北大荒食品品牌做策劃時，幫助其明確“守自然，不摻兌”的品牌定位，是對消費者的承諾，也是品質(zhì)的標準。

三得利烏龍茶品牌的廣告，看似天馬行空的創(chuàng)意，其實都沒有脫離自己的品牌策劃與定位。對于企業(yè)來說，營銷用戶心智中的認知是企業(yè)的最大要務，品牌定位也是在消費者心智認知中占據(jù)一個詞，從而贏得消費者的喜愛和認同。