對于許多消費者來說，costco這個品牌并不陌生，Costco在深圳、上海開業(yè)時都出現(xiàn)了大量消費者蜂擁而至，購買商品的景象，而Costco和山姆作為會員制的大型商超代表，又有何區(qū)別呢？本文將剖析Costco品牌營銷策劃案例并分析與山姆的區(qū)別。
一、會員制倉儲超市的市場規(guī)模
會員制倉儲超市近年來在全球零售市場中呈增長趨勢，并積累了一定程度的市場地位，數(shù)據(jù)顯示，2012-2022年中國倉儲會員超市行業(yè)市場規(guī)模始終保持在200億元以上，2022年同比增長10.1%，市場規(guī)模達335.0億元，未來有望獲得持續(xù)增長，預(yù)計2024年將達到387.8億元。
Costco作為全球最大的連鎖會員制倉儲量販超市之一，與競爭對手山姆會員店分別占據(jù)了很大一部分市場份額，粗略估計Costco和山姆會員店的市場占比大約為55.5%和36.2%。
二、各品牌的競爭格局
倉儲會員超市市場競爭激烈，目前在這一市場中有眾多品牌參與競爭，國際品牌加速在國內(nèi)市場的布局?jǐn)U張，本土品牌也紛紛入場，進行會員爭奪、搶占市場份額。其中Costco、山姆、麥德龍等外資品牌占據(jù)了較大的市場份額。而盒馬、永輝超市等品牌也在加速布局倉儲會員這一賽道，想要在競爭中贏得更多消費者青睞。
Costco（開市客）：作為全球具有知名度的大型連鎖會員制倉儲量販超市，具有一定的品牌效應(yīng)和用戶會員和認(rèn)知基礎(chǔ)。Costco商品品類豐富，尤其特別是在進口商品方面很有優(yōu)勢，以量大價優(yōu)為特色，能為會員提供具有性價比的價格。
山姆會員商店：山姆是沃爾瑪旗下的高端會員制商店，與Costco類似，1996年進入中國，進入中國市場時間較早，有一定的先發(fā)優(yōu)勢和品牌積累。在售的產(chǎn)品大部分來源于山姆的自營品牌，有成熟的運營體系和服務(wù)模式，注重顧客體驗和服務(wù)，選品和品質(zhì)把控較好，同樣有較強的自有品牌商品開發(fā)能力，本土化服務(wù)做的較為優(yōu)秀。
三、Costco與山姆的區(qū)別
在會員人數(shù)方面，Costco全球累積高達1.2億名會員，遠(yuǎn)勝山姆的5000多萬名，但是在國內(nèi)市場中，山姆具有先天優(yōu)勢，比Costco早23年進入中國市場，開設(shè)第一家門店深圳，Costco直至2019年才在上海開設(shè)。山姆作為較早進入中國市場的品牌，在電商及線下深耕多年，本地化和門店數(shù)量都做的很好，包括配送一小時極速達服務(wù)，覆蓋了眾多消費群體。
Costco品牌在商品選品上更加多樣化，進口商品占比較高，包括工具，電器，衣服，藥妝，但是整個選品偏向歐美人的生活和飲食習(xí)慣。
相比之下山姆會員店的商品本土化做的更好一些，主推自有品牌，上新速度也十分迅速，精準(zhǔn)把握消費者的需求，提供的新、奇、特的產(chǎn)品，如“泡面桶”，對商品的把握很好，山姆成功打造了許多網(wǎng)紅食品，從常年占據(jù)口碑榜首的澳洲牛肉、瑞士卷，到小青檸汁、榴蓮千層蛋糕等網(wǎng)紅烘焙，不斷為品牌增加熱度和話題。
山姆在營銷渠道方面，注重線上線下融合，通過與京東合作，利用山姆會員店、極速達、京東線上山姆會員超市與山姆跨境購四個渠道服務(wù)用戶。Costco則相對更依賴線下實體門店，通過門店的大規(guī)模和豐富商品種類吸引消費者。
四、Costco的品牌營銷策劃
1.精簡的sku
除了極低的加價率，Costco極其精簡的SKU使得其采購成本也具備極大優(yōu)勢。十年前，Costco的SKU在4500個，目前進一步削減至4000個遠(yuǎn)低于沃爾瑪14萬的SKU數(shù)量，也低于同為倉儲會員超市的山姆，這樣的方式，能夠有效降低庫存和運營成本。
2.價格策略
Costco以其強大的價格策略優(yōu)勢吸引著消費者，Costco全球統(tǒng)一規(guī)定每種商品的毛利率不得超過14%，這規(guī)定使能夠大幅壓低售價。例如：門店的運營成本僅占銷售額的7%-10%，遠(yuǎn)低于沃爾瑪?shù)?1%-23%。同時，Costco的自有品牌Kirkland Signature，其定位是“品質(zhì)等同或超過市面上同類產(chǎn)品，價格至少比同類產(chǎn)品低20%”，因此贏得不少消費者的喜愛。
總得來說，Costco通過打造自有品牌，以強大的價格優(yōu)勢策略贏得消費者的青睞，打造了品牌的差異化。
一個好的的定位就是尋找并占據(jù)消費者的空白心智，找到品牌差異化，在消費者心智中成為不可替代的代表，才能夠被消費者所記住。非常差異過去幫辣怪鴨鹵味品牌做策劃時，就為其定位為“真鮮鹵·看得見”，與同為鹵味品牌的周黑鴨等品牌區(qū)分開來，與傳統(tǒng)鹵味的鎖鮮裝不一樣，讓真正現(xiàn)做，占據(jù)消費者的心智，樹立起品牌的獨特價值優(yōu)勢。
總之，Costco和山姆雖然都是倉儲式會員超市的典型代表，但它們在產(chǎn)品、營銷策略等多方面存在著差異，而兩大品牌的競爭，無論是對消費者多樣化需求的滿足，還是對行業(yè)發(fā)展，都將起到重要的推動作用。