在競(jìng)爭(zhēng)激烈的文具品牌市場(chǎng)中，修正帶作為辦公人群與學(xué)生常用的文具之一，品牌策劃與策略對(duì)于品牌而言起著關(guān)鍵作用，本文以樂(lè)普升修正帶品牌為例，深入剖析其中的品牌策略。
首先，在商業(yè)社會(huì)這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)之中，明晰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正確界定競(jìng)爭(zhēng)，是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)確定品牌戰(zhàn)略的首要步驟。樂(lè)普升品牌作為文具行業(yè)中修正帶的知名品牌，一直專注于修正帶領(lǐng)域，也是國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)銷售修正帶的企業(yè)，但是在面臨晨光、得力、普樂(lè)士、蜻蜓等國(guó)內(nèi)外文具品牌的雙面夾擊的競(jìng)爭(zhēng)下，樂(lè)普升品牌該如何通過(guò)品牌策劃實(shí)現(xiàn)再次騰飛？
一、明確文具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局
我們國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家在文具方面存在著什么差距呢？以日本這個(gè)國(guó)家的文具為例，日本文具制造商通過(guò)堅(jiān)定的信念及對(duì)品質(zhì)的高度要求，融合了固有的服務(wù)精神，并承襲日本古往今來(lái)的歷史脈絡(luò)，創(chuàng)造出這些琳瑯滿目的生活良伴。
我們認(rèn)為文具是一個(gè)比較低端、實(shí)用、基礎(chǔ)的產(chǎn)品，而日、德等發(fā)達(dá)國(guó)家他們則認(rèn)為文具是一種本質(zhì)、品格、感動(dòng)、生活的愉悅感。正是因?yàn)楸舜酥g對(duì)于文具的定義、理念的不同，所以也在產(chǎn)業(yè)上形成了巨大的差距。
雖然在文具市場(chǎng)中，已有龍頭企業(yè)具有較高的知名度，但由于產(chǎn)品價(jià)格較低、產(chǎn)品SKU較少等原因，實(shí)際上我國(guó)文具行業(yè)集中度還非常低，龍頭晨光文具市場(chǎng)份額約為7.3%，CR4僅有不到17%；此外，我國(guó)文具制造企業(yè)約有超過(guò)8000家，而規(guī)模以上的企業(yè)僅有約1400家，還存在大量的小微企業(yè)。
行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)存在較大的升級(jí)空間，主要體現(xiàn)在C端消費(fèi)升級(jí)空間大，技術(shù)及設(shè)計(jì)能力提升將驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品附加值提升。書(shū)寫工具是文具C端最重要的品類之一，2018年我國(guó)書(shū)寫工具銷售收入約54.5億美元，占文具制造行業(yè)收入的32.1%，其中出口金額約20億美元。
二、對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最關(guān)注修正帶的什么
營(yíng)銷不是在市場(chǎng)上勝出，而是在顧客的心智中獲勝。非常差異品牌策劃公司要做的是幫助企業(yè)在顧客的心智中尋找一個(gè)空缺的位置，并率先占據(jù)這個(gè)空缺的位置。
對(duì)于樂(lè)普升修正帶品牌來(lái)說(shuō)，占據(jù)品類的特性，占據(jù)消費(fèi)者最為關(guān)注的那個(gè)點(diǎn)，就是占據(jù)最佳的心智位置。我們?cè)谧鰳?lè)普升這個(gè)品牌項(xiàng)目時(shí)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買修正帶，最為關(guān)注的是修正帶是否順滑，是否不容易斷。
三、明確品牌策劃與戰(zhàn)略
大家都認(rèn)為樂(lè)普升修正帶就是好用，在消費(fèi)者對(duì)品牌的這一特性具有一定認(rèn)知度后，品牌需要順勢(shì)而為，把在消費(fèi)者心智中的關(guān)鍵詞提煉出來(lái)變?yōu)槠放频亩ㄎ慌c品牌戰(zhàn)略。
樂(lè)普升品牌，站在行業(yè)老大、獨(dú)角獸、頭部玩家的角度，通過(guò)品牌定位：“用專注定義好用”，為中國(guó)修正帶的真正專業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)和話語(yǔ)權(quán)。通過(guò)定義好用四個(gè)字，凸顯出自己的專業(yè)，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大而全的品類，找到樂(lè)普升修正帶品牌差異化策略的核心。
四、修正帶賽道的未來(lái)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)與策略
如今，修正帶的“外觀、造型、功能、種類”等表象的、顏值層面的東西被超負(fù)荷的關(guān)注和開(kāi)發(fā)，企業(yè)陷入了競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，太過(guò)于關(guān)注消費(fèi)者的喜好，而忽略了消費(fèi)者更根本的需要。
其實(shí)消費(fèi)者需要和看重的往往是修正帶需要具備的核心屬性——貼合力、易寫、不卡不斷、無(wú)痕跡、外觀時(shí)尚。通過(guò)品牌定位，反向推動(dòng)研發(fā)人員對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、流程的高要求，把品牌要素轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)要素，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的保障。
在品牌戰(zhàn)略定位確定后，圍繞定位創(chuàng)意出樂(lè)普升的廣告語(yǔ)：穩(wěn)定修正就是好用。
當(dāng)企業(yè)定位不清晰的時(shí)候，企業(yè)的決策成本是非常昂貴的，企業(yè)各項(xiàng)資源也無(wú)法圍繞一個(gè)方向不斷地向城墻口發(fā)起攻擊，資源也無(wú)法做有效聚焦，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的體現(xiàn)。
在文具行業(yè)中修正帶這一細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸激烈，樂(lè)普升修正帶通過(guò)明確競(jìng)爭(zhēng)格局，聚焦的品牌策略，洞悉消費(fèi)者需求，確立獨(dú)特的品牌定位。這一系列舉措不僅為樂(lè)普升在修正帶賽道中開(kāi)辟了一條差異化的品牌戰(zhàn)略，更是使其在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中實(shí)現(xiàn)脫穎而出。