許多人都知道，流火盛夏是飲品的銷售旺季，但其實(shí)節(jié)點(diǎn)扎堆、團(tuán)圓聚餐需求提升、考學(xué)、考評(píng)壓力驟增的冬天，也是食品飲料行業(yè)極好的營(yíng)銷時(shí)機(jī)。今年年初，康師傅綠茶就洞察到年輕消費(fèi)者在冬季飲用綠茶的“三大需求場(chǎng)景”，并巧妙借勢(shì)品牌代言人易烊千璽20歲生日和最新電影作品《送你一朵小紅花》，成功開啟了一波暖冬"呵護(hù)"營(yíng)銷：品牌官微與電商專題頁無縫聯(lián)動(dòng)，上線“冬日清新活力空間”、高效卡位年輕消費(fèi)者冬季飲用需求；并結(jié)合《小紅花》電影話題，開展觀影互動(dòng)活動(dòng)，持續(xù)推動(dòng)售賣的同時(shí)也讓"清新活力"的品牌主張深入消費(fèi)者心智。下面就跟大家介紹一下關(guān)于康師傅綠茶營(yíng)銷策劃的分析吧。
一、洞悉三大需求場(chǎng)景 上線"冬日清新活力空間"
康師傅綠茶敏銳洞悉到，年輕消費(fèi)者在面對(duì)寒冷天氣和年終考評(píng)壓力時(shí)對(duì)“清新活力”的需求，并發(fā)掘出“學(xué)習(xí)/工作、輕運(yùn)動(dòng)、聚會(huì)聚餐”這三大冬季飲用場(chǎng)景。針對(duì)消費(fèi)需求和三大場(chǎng)景，康師傅綠茶以打造“冬日清新活力空間”為起點(diǎn)，開啟冬日“呵護(hù)”營(yíng)銷大幕。
首先，康師傅綠茶借勢(shì)品牌代言人易烊千璽20歲生日熱度，在千璽生日當(dāng)天（11月28日）發(fā)布"清新活力"生賀海報(bào)一組，祝千璽：與『清』春同行，探索『新』領(lǐng)域，生『活』有所愛，努『力』有所得。吸引粉絲關(guān)注和好感的同時(shí)，將#冬日清新活力空間#話題自然打出并預(yù)熱。
隨后，在雙12當(dāng)天，康師傅綠茶官宣上線天貓超市“冬日清新活力空間”專題頁并通過專題頁首發(fā)由代言人易烊千璽演繹的全新“冬日清新活力呵護(hù)短片”。
短片圍繞“冬日三大活力需求場(chǎng)景”，用富含茶多酚和天然蜂蜜的康師傅綠茶，為千璽送上“清新活力”呵護(hù)，也為消費(fèi)者加油打氣：號(hào)召大家喝康師傅綠茶，在學(xué)習(xí)/工作時(shí)“頂住每次考驗(yàn)”，在運(yùn)動(dòng)時(shí)“抗住每個(gè)挑戰(zhàn)”，在與朋友聚會(huì)時(shí)“穩(wěn)住大小場(chǎng)面”……讓各個(gè)規(guī)格包裝的康師傅綠茶自然融入年輕消費(fèi)者的冬日生活場(chǎng)景，全面占領(lǐng)消費(fèi)者冬日心智。
二、官博電商聯(lián)動(dòng) 打造高效轉(zhuǎn)化閉環(huán)
值得一提的是，康師傅綠茶此次上線“冬日清新活力空間”及全新冬日短片，都選擇了在電商平臺(tái)上首發(fā)；再通過官方微博官宣上線信息、聯(lián)動(dòng)代言人微博轉(zhuǎn)發(fā)，邀請(qǐng)粉絲到電商專題頁去看短片、領(lǐng)福利、購?fù)?，借代言人新物料熱度助推落地銷售轉(zhuǎn)化。
據(jù)智庫星途數(shù)據(jù)，易烊千璽的粉絲中85%為女性，年齡多為90后和00后；千璽的“媽媽粉”、男粉和“05后”粉絲指數(shù)，均位列艾漫數(shù)據(jù)榜單第1。易烊千璽的粉絲人群，與此次康師傅冬日營(yíng)銷希望重點(diǎn)溝通的年輕消費(fèi)者人群重合度極高。因此，通過代言人來溝通粉絲群體、借代言人影響力為電商頁導(dǎo)流，是非常巧妙且有效的做法。
最終，在代言人助力下，康師傅綠茶冬日短片的微博轉(zhuǎn)發(fā)量超過100萬+，許多粉絲也紛紛在官博和易烊千璽的微博評(píng)論區(qū)曬出自己購入康師傅綠茶的“認(rèn)證照”。為最大化品牌曝光和持續(xù)釋放影響力，康師傅綠茶還在冬日短片上線當(dāng)天（雙12）投放了微博開屏，進(jìn)一步擴(kuò)大曝光；并且在接下來的幾天中，通過官方微博依次釋出系列動(dòng)態(tài)海報(bào)，分段解讀飲用場(chǎng)景，持續(xù)為電商專題頁引流。
三、借勢(shì)電影《小紅花》 傳遞"呵護(hù)"正能量
在2020年12月31日，易烊千璽全新電影《送你一朵小紅花》上映，康師傅綠茶又借勢(shì)影片熱度，持續(xù)向消費(fèi)者傳遞“清新活力 積極生活”的品牌主張。易烊千璽在《小紅花》中飾演努力生活的患癌少年“韋一航”?？祹煾稻G茶結(jié)合電影主線劇情的暖心元素，在官方微博上發(fā)起“清新活力 護(hù)「航」打卡”系列活動(dòng)，為代言人“應(yīng)援”：邀粉絲觀影打卡，獲取“清新活力呵護(hù)禮包”，其中除了代言人周邊以外，更有全新品牌原創(chuàng)IP周邊“茶小綠應(yīng)援徽章”。同時(shí)，康師傅綠茶還通過天貓康師傅飲品旗艦店專題頁及官方微博，開展互動(dòng)贈(zèng)票活動(dòng)，包場(chǎng)北京和南昌的線下影院，請(qǐng)粉絲觀影。
粉絲應(yīng)邀為千璽“應(yīng)援”，又在觀影中從“韋一航”身上獲得積極生活的正能量?？祹煾稻G茶借勢(shì)《小紅花》，讓電影的暖心能量為品牌加持，不僅精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者對(duì)“健康”的需求，還成功實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感連接，更讓“清新活力 積極生活”的品牌主張進(jìn)一步深入消費(fèi)者心中。
總的來說，在這波以“清新活力呵護(hù)”為主題的營(yíng)銷中，康師傅綠茶敏銳洞察到年輕消費(fèi)者的冬日“清新活力”需求，聚焦三大飲用場(chǎng)景，借勢(shì)代言人生日、電影兩大熱點(diǎn)，開展冬日營(yíng)銷：以電商專題頁為主戰(zhàn)場(chǎng)，通過代言人演繹的全新冬日短片、官方微博互動(dòng)活動(dòng)、微博開屏等渠道并行發(fā)力，持續(xù)為電商頁引流；并通過粉絲喜愛的方式，與粉絲建立互動(dòng)和情感連接。最終，成功實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的高效傳遞和代言人影響力的有效轉(zhuǎn)化。以上便是關(guān)于康師傅綠茶營(yíng)銷策劃的分析，如有更多問題請(qǐng)咨詢非常差異。