當(dāng)提及性感時(shí)尚的內(nèi)衣品牌時(shí)，人們往往都能夠在腦海中想到維多利亞的秘密這個(gè)品牌，秀場(chǎng)的超模們穿著華麗性感的內(nèi)衣，邁著自信的步伐，背著巨大天使翅膀的場(chǎng)景已經(jīng)深入人心。這不僅僅是一場(chǎng)秀，更是維密內(nèi)衣品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的展現(xiàn)。
一、當(dāng)下女性的消費(fèi)趨勢(shì)
當(dāng)下女性的消費(fèi)，已經(jīng)不是靠一條TVC、一句口號(hào)、或者是一套華而不實(shí)的產(chǎn)品包裝和描述，就可以讓她們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望了。他們的消費(fèi)，對(duì)比之前，已經(jīng)更理智、更多對(duì)比。她們?cè)诿鎸?duì)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，不再像過(guò)去那樣容易沖動(dòng)消費(fèi)。她們會(huì)分析促銷(xiāo)活動(dòng)的優(yōu)惠力度，評(píng)估產(chǎn)品的實(shí)用性與價(jià)值，判斷自己是否真的需要購(gòu)買(mǎi)這樣?xùn)|西。
二、維密品牌的營(yíng)銷(xiāo)策劃
也許大家對(duì)近幾年興起的品牌Ubars、蕉內(nèi)、內(nèi)外都很熟悉，他們開(kāi)辟了細(xì)分品類(lèi)的賽道，重新定義了女性的內(nèi)衣使用場(chǎng)景。但說(shuō)到性感時(shí)尚的高級(jí)內(nèi)衣品牌，在國(guó)內(nèi)依然存在著市場(chǎng)缺口。說(shuō)到性感，大家肯定會(huì)先想起維密，作為曾經(jīng)的內(nèi)衣品牌頭部，曾經(jīng)占據(jù)50%以上的全球內(nèi)衣市場(chǎng)份額。
在2023年，維秘原本的品牌定位已經(jīng)不符合女性對(duì)自我表達(dá)的需求了，于是維秘帶著全新的品牌定位，重新開(kāi)啟品牌的新時(shí)代。在重塑品牌價(jià)值后，維密與維珍妮合作后的第一件商品“果凍條小背心”就成為了品牌的爆款，它不再像以往的維密產(chǎn)品一樣憑借面料突出性感，而是迎合了當(dāng)下女性對(duì)于內(nèi)衣的需求：軟支撐、防下垂、機(jī)洗防變形等新的亮點(diǎn)。該內(nèi)衣在推出后市場(chǎng)反響很好，成為了爆款的內(nèi)衣。
在產(chǎn)品的品類(lèi)上，進(jìn)行品類(lèi)的延伸，從青少年內(nèi)衣到全球女性的內(nèi)衣。從香氛個(gè)護(hù)到美妝護(hù)膚，實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)的覆蓋，這些產(chǎn)品線(xiàn)，增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，同時(shí)也提高了品牌的附加值。
維密的品牌營(yíng)銷(xiāo)大力推廣新的品牌戰(zhàn)略定位，美沒(méi)有定義，也沒(méi)有界限，接納多元審美，構(gòu)建符合當(dāng)下的審美觀和大眾認(rèn)同感。聯(lián)合20位來(lái)自不同城市、不同領(lǐng)域的創(chuàng)意女性，推出《World Tour2023》盛典，將四個(gè)城市：波哥大、拉各斯、倫敦和東京作為“維密時(shí)尚之家”，共同打造一場(chǎng)全新的實(shí)驗(yàn)藝術(shù)大秀，宣導(dǎo)新維密的女性精神和力量。
三、非常差異戰(zhàn)略機(jī)會(huì)解析
品牌其實(shí)是一種自我構(gòu)建的象征性資源，又稱(chēng)為炫耀性的資源，從這個(gè)維度來(lái)看的話(huà)，品牌其實(shí)是一種符號(hào)，一個(gè)人想要展現(xiàn)什么個(gè)性，就也代表他會(huì)選擇什么品牌，品牌更多的其實(shí)是一種象征價(jià)值，是自我的表達(dá)。我們認(rèn)為，不止是大人需要表達(dá)，孩子也需要，非常差異服務(wù)的toyi童裝品牌就是做市場(chǎng)的攪局者，打破童裝市場(chǎng)還停留在卡通可愛(ài)圖案的服裝局面，從小培養(yǎng)孩子對(duì)美的意識(shí)，從他們的服裝開(kāi)始，于是得出廣告語(yǔ)：小時(shí)候的衣服，是長(zhǎng)大后的禮物。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，光是發(fā)現(xiàn)差異化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌還需要結(jié)合消費(fèi)者心智來(lái)打造品牌，品牌策劃是一個(gè)不斷聚焦與舍棄的過(guò)程，找到針尖大的優(yōu)勢(shì)，切入消費(fèi)者心智飽和攻擊，才能成就品牌?？v觀維密內(nèi)衣品牌，也是由于其契合消費(fèi)者的心智與需求，再結(jié)合品牌營(yíng)銷(xiāo)不斷宣傳品牌定位，實(shí)現(xiàn)維秘品牌的再一次綻放。