能在過去3年逆勢增長的家居企業(yè)并不多，歐派家居就是其中一個。據(jù)其年報數(shù)據(jù)顯示，2022年歐派家居共實現(xiàn)營業(yè)收入224.80億元，凈利潤約26.88億元。
在未來競爭日益激烈的家居市場中，研發(fā)創(chuàng)新能力、銷售渠道建設(shè)能力、品牌定位與運營能力將成為家居企業(yè)競爭的關(guān)鍵。也正是有這些能力基礎(chǔ)，歐派家居在制定2023年業(yè)績目標時也是底氣十足，力爭實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長10%-15%，凈利潤同比增長10%-15%。毫不夸張地說，這樣的成績單，不管是放在家居行業(yè)還是整個A股市場，都已經(jīng)算很亮眼了。歐派家居是如何實現(xiàn)逆勢增長？讓我們淺析歐派家居品牌營銷策劃案例。歐派逆勢增長三大原因：
一、持續(xù)加大研發(fā)投入，不斷在產(chǎn)品創(chuàng)新上加強競爭力
非常差異深圳品牌策劃公司認為：再好的品牌營銷策劃，也需要根植在好的產(chǎn)品上。好產(chǎn)品是1，其他的努力則是1后面的0。
在板材上，歐派率先全面普及無醛添加愛芯板，樹立環(huán)保定制新標桿。
“歐派創(chuàng)立26年來，一直把環(huán)保作為我們的立身之本。我們要給消費者提供好看好用的產(chǎn)品，環(huán)保更是我們基本的底線?！睔W派家居集團副總裁楊鑫表示。繼2016年率先啟用企業(yè)超E0級環(huán)保飾面板之后，2020年8月8日再度發(fā)布“歐派無醛健康家戰(zhàn)略”，全面升級更高環(huán)保等級的無醛添加愛芯板。新升級的無醛添加愛芯板，基材制造過程中采用MDI生態(tài)膠（無醛生態(tài)粘合劑），這種生態(tài)膠本身不含甲醛，且使用過程中不分解甲醛。憑借出色的環(huán)保性能，歐派無醛添加愛芯板不僅獲得了CARB NAF+EPA NAF雙重權(quán)威認證，更獲得NAF+SGS雙重國際認可。經(jīng)國家人造板與木竹制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心檢測，歐派無醛添加愛芯板的甲醛釋放量甚至低于0.005mg/m3，趨近于0。
在設(shè)計理念上，推出博納精深5.0系統(tǒng)，好看易用的家居創(chuàng)新功能
入戶玄關(guān)，鞋柜門秒變換鞋凳；鞋柜搭配歐派黑科技層板，耐磨、易清潔；廚房配備電力軌道插座，方便；餐邊柜巴士門設(shè)計，開合更方便；可升降的儲物拉籃，好用又好看；衣柜隱藏式智能推拉鏡，LED感應燈還能無線充電等等。博納精深5.0系統(tǒng)，可以根據(jù)每個家庭的生活動線、儲物習慣、空間大小進行量身定制，具有構(gòu)建人體舒適作業(yè)范圍，真實生活場景再現(xiàn)，柜體空間分層分區(qū)，功能配件省力隨心等優(yōu)勢，可合理利用家中每一寸空間，讓家越住越大。
在原創(chuàng)設(shè)計力方面，牽手國際著名設(shè)計師
歐派與埃托雷、賽喬、馬克等意大利著名設(shè)計師達成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，20多年堅持原創(chuàng)，每年推出上百個新品，2016年新設(shè)米蘭分公司，緊跟國際潮流。無論外部市場環(huán)境如何，這些問題都需要家居企業(yè)提供解決方案。在此種情況下，歐派家居選擇從研發(fā)破局。
從數(shù)據(jù)上來看，2020-2022年，歐派家居研發(fā)費用分別為6.99億、9.08億、11.23億，研發(fā)人員數(shù)量分別為2774名、2954名、3024名。不管是研發(fā)人員的數(shù)量還是研發(fā)資金的投入，歐派家居都在持續(xù)提高。也正是這樣的理念，才能讓歐派家居在產(chǎn)品和工藝領(lǐng)域保持競爭力，才能讓消費者、合作伙伴們持續(xù)找到歐派家居品牌和產(chǎn)品的獨特賣點。
二、大家居戰(zhàn)略，從櫥柜走向平臺
歐派業(yè)務(wù)方向的戰(zhàn)略，可以稱之為大家居戰(zhàn)略，也可以稱之為整家定制戰(zhàn)略，或是平臺化戰(zhàn)略。歐派大家居戰(zhàn)略分三步走，第1個階段是空間定制階段，第二個階段是整家定制階段，第三個階段是整裝定制(或家居平臺化階段)。
歐派的大家居戰(zhàn)略，不是一蹴而就的，而是眾多家居企業(yè)里，布局早、切入點較好的一家。2003年布局了衛(wèi)浴、2006年有了定制衣柜、2010年增加了木門、2011年補充了墻飾、2016年增加了軟體，近些年又強化了輔材資源。2020年歐派營收155.63億元，其中櫥柜營收60.61億、衣柜營收57.72億、衛(wèi)浴營收7.39億、木門營收7.71億，其他品類收入11.64億。歐派在衣柜領(lǐng)域之所以獲得了巨大的增長，與其套餐打法分不開。通過整合寢具和家配的頭部資源，如慕思、卡薩帝等，加上歐派的定制衣柜，形成有價格優(yōu)勢的套餐。
在整裝布局上，歐派是全行業(yè)起步最早的。早在2018年，“歐派整裝大家居”就已經(jīng)在全國進行了布局。彼時同一賽道的其他企業(yè)還在做單品定制或是剛剛進入整裝賽道。歐派與三四線城市的頭部裝企合作，對其進行品牌和產(chǎn)品的雙重賦能。這些裝企在當?shù)赜泻軓姷馁Y源優(yōu)勢、良好的口碑。對于定制家居企業(yè)來說，與頭部裝企達成合作，相當于占領(lǐng)了那個區(qū)域的大部分市場，大大提高了自身品牌的市占率。對于裝企來說，與歐派這樣的一線家居大牌合作，有利于提高整裝套餐的認可度，增加獲客機會和轉(zhuǎn)化率。
歐派去年在整裝渠道方面的營收大約達12億，相比2019年的7億，增長了57%。這也是歐派在2020年疫情期間實現(xiàn)逆勢增長的一個重要渠道。
三、多品牌戰(zhàn)略，不斷進攻細分市場
目前，歐派家居已經(jīng)擁有歐派（中高品牌）、miform（高端品牌）、歐鉑麗（年輕時尚品牌）、鉑尼思（整裝大家居品牌）、歐鉑尼（新整家品牌）等品牌。其中，歐鉑麗定位年輕、輕奢品牌，專為Me世代而生，獲得了許多年輕用戶和合作伙伴的認可。
2022年，歐鉑麗營收達到18.4億元，同比增長29.1%，門店數(shù)達到1054家，突破千店大關(guān)。同時，為更好地跟上市場發(fā)展趨勢，歐鉑麗還積極在電商、直播領(lǐng)域拓展渠道，已經(jīng)成為歐派家居集團增長非常明顯的品牌。
歐鉑麗的成績，證明了歐派家居集團多品牌戰(zhàn)略的眼光。歐鉑麗品牌成功的運營經(jīng)驗被復制到集團更多品牌，其他品牌將能更加快速地擁抱市場新趨勢。而精準、細分的品牌定位與新興渠道拓展的結(jié)合，也將讓歐派家居能有足夠的底氣打造出覆蓋不同消費用戶的品牌矩陣，實現(xiàn)公司多品牌穩(wěn)健增長。
十年前，歐派家居的客戶方向一定是高端，至少定位上一定是高端。實際上銷售層面，可以通過高端輻射中端。放在當前來看，歐派家居的客戶方向，覆蓋的是全系用戶群體。為了覆蓋更多的用戶群體，歐派家居采用的是多品牌戰(zhàn)略，不同的品類采用不同的品牌，不同的用戶群體采用不同的品牌。
在家居行業(yè)中，非常差異服務(wù)、見證了非常多優(yōu)秀的國內(nèi)企業(yè)，有線上第1座椅品牌——西昊座椅，也有國內(nèi)十大刨花板品牌、國家級林業(yè)龍頭企業(yè)——佳諾威板材，還有高端紅木家居品牌，全球領(lǐng)先的櫥柜燈品牌等。非常差異通過品牌定位，幫助企業(yè)放大成果，建立優(yōu)勢。在大多家居行業(yè)，競爭維度還比較粗放，誰能更早建立心智認知，誰就能建立品牌護城河。
非常差異品牌營銷策劃認為：任何品牌的成功，一定是系統(tǒng)的，歐派品牌營銷策劃案例就是一個集合企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位、市場推廣、產(chǎn)品策劃、渠道滲透的多重系統(tǒng)的成功。品牌營銷策劃在其中的價值是樹立一個明確的競爭優(yōu)勢，在消費者心智當中留下一個強勢的購買理由；然后配稱更科學化，系統(tǒng)化的產(chǎn)品研發(fā)思路以及市場傳播策略，從而降低企業(yè)宣傳成本以及消費者認知決策成本。