受?chē)?guó)家政策支持，居民收入水平提高、市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)健康意識(shí)不斷加強(qiáng)等因素影響，食品市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。看看三只松鼠食品品牌策劃案例有何可取之處。

傳統(tǒng)的食品企業(yè)往往把視野放在線下市場(chǎng)，通過(guò)街邊雜貨店、炒貨店、水果店，以及超市和各大商超等渠道進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播，但是這一類(lèi)渠道很難打造品牌。另外，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道由于經(jīng)銷(xiāo)商到銷(xiāo)售終端的層層加價(jià)，導(dǎo)致堅(jiān)果價(jià)格提高、影響消費(fèi)需求、不利品類(lèi)和品牌的發(fā)展。

面臨這些問(wèn)題，三只松鼠食品品牌策劃方案找到了一片市場(chǎng)藍(lán)海和銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)，即開(kāi)創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品類(lèi)。在消費(fèi)者認(rèn)知中，線上的產(chǎn)品“更加便宜”；另外，B2C的產(chǎn)品相對(duì)于線下產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，省去了傳統(tǒng)中間商成本，更有利于品類(lèi)和品牌的成長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果是一個(gè)新品類(lèi)，三只松鼠食品品牌策劃方案確定 “線上堅(jiān)果銷(xiāo)量第1”為自身的品牌定位，“聚焦第1”不斷影響消費(fèi)者認(rèn)知。再利用品牌價(jià)值和品牌形象實(shí)現(xiàn)與堅(jiān)果品類(lèi)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從而將品牌植入消費(fèi)者在堅(jiān)果領(lǐng)域的心智位置。

很多企業(yè)可能認(rèn)為“多元化”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，容易模糊消費(fèi)者認(rèn)知、不利于品牌持續(xù)發(fā)展。其實(shí)不然，聚焦與多元并不矛盾，這里的聚焦也不是指物理層面的聚焦、而是用戶(hù)認(rèn)知層面的聚焦。當(dāng)企業(yè)聚焦取得業(yè)務(wù)主導(dǎo)后，可以通過(guò)品類(lèi)或者品牌創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)多元化、走多業(yè)務(wù)聚焦式多元化道路。三只松鼠食品品牌策劃方案設(shè)定多品牌的發(fā)展模式、以品類(lèi)創(chuàng)新助推企業(yè)不斷發(fā)展。三只松鼠長(zhǎng)期聚焦于互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品類(lèi)，逐漸形成品類(lèi)主導(dǎo)、占據(jù)消費(fèi)者心智領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)位置，而后發(fā)力新的品類(lèi)機(jī)會(huì)，布局第二、第三品牌，形成擁有多個(gè)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

通過(guò)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市面上尚未出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)的嬰童零食品牌。于是，三只松鼠食品品牌策劃方案創(chuàng)立了“小鹿藍(lán)藍(lán)”品牌，將品牌歸屬為“互聯(lián)網(wǎng)嬰童零食”品類(lèi)。依托自身凍干技術(shù)和物流運(yùn)輸配送體系，推出凍干奶酪塊食品，吸引消費(fèi)者的目光。然后利用大數(shù)據(jù)資源，收集數(shù)據(jù)、形成目標(biāo)用戶(hù)收據(jù)庫(kù)，然后以消費(fèi)市場(chǎng)需求為源指導(dǎo)食品的研發(fā)生產(chǎn)，以求為消費(fèi)者提供更好的食品和服務(wù)。