國(guó)內(nèi)茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，立頓作為來自英國(guó)的茶品牌，很難占據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心智領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)位置。讓我們淺析立頓茶品牌策劃戰(zhàn)略，看看立頓會(huì)遇到哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

在立頓進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前，消費(fèi)者對(duì)于袋泡茶的認(rèn)知度不高。立頓茶品牌策劃戰(zhàn)略確定白領(lǐng)人群為目標(biāo)消費(fèi)群體，針對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行品類教育，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于袋泡茶的認(rèn)知；通過低價(jià)策略刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者決策行為。但隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高和新式茶飲的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)低端、口感苦澀的袋泡茶逐漸淡出人們視野，立頓茶品牌策劃戰(zhàn)略亟需重塑自身，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

立頓茶品牌策劃戰(zhàn)略拓展品類，開發(fā)三角茶包、奶茶粉、花草茶等新品類，但仍未達(dá)到預(yù)想效果。一方面，品牌名稱“立頓”在消費(fèi)者認(rèn)知中是傳統(tǒng)口感苦澀的袋泡茶，沿用既有品牌名不利于新品類的發(fā)展；另一方面，立頓推出新品類時(shí)，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)水平并不高，價(jià)格偏高的新式茶品類很難獲得消費(fèi)者選擇；再者，近年來國(guó)內(nèi)新式茶飲和袋泡茶新品類不斷涌現(xiàn)，茶行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

立頓茶品牌策劃戰(zhàn)略需要重新定位，布局新品類、創(chuàng)建新品牌，然后完善運(yùn)營(yíng)配稱，才能讓品牌進(jìn)入年輕消費(fèi)者心智。

品牌策劃就是策劃認(rèn)知，企業(yè)要明確客戶選擇你而不選擇他人的理由是什么。這個(gè)理由就是企業(yè)真正的戰(zhàn)場(chǎng)，就是企業(yè)管理內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略指導(dǎo)原則。立頓茶品牌策劃戰(zhàn)略要依據(jù)年輕消費(fèi)群體認(rèn)知，進(jìn)行重新定位。在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)藍(lán)海和銷售增長(zhǎng)點(diǎn)，讓消費(fèi)者感知到品牌的差異化、個(gè)性化和價(jià)值化，從而搶占消費(fèi)者心智領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)位置。

立頓茶品牌策劃戰(zhàn)略要確立品牌命名，在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的定位名詞、占據(jù)一個(gè)關(guān)鍵詞。此前提出的“此刻，一起好好喝杯茶”、“立頓，給我一杯悅活力”、“你好，立頓一下”等關(guān)鍵詞只能關(guān)聯(lián)消費(fèi)者喝茶的需求，卻沒有建立消費(fèi)者對(duì)立頓的認(rèn)知，不利消費(fèi)者對(duì)品牌的理解、認(rèn)知和記憶。

另外，立頓茶品牌策劃戰(zhàn)略宣傳茶的健康、天然，對(duì)人體有提神作用等，無法觸動(dòng)、刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者感知，很難占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知。因?yàn)?，?guó)內(nèi)是茶的發(fā)源地，消費(fèi)者對(duì)于茶上述的作用再清晰不過，企業(yè)以上述茶作用為賣點(diǎn)，只能無功而返。立頓茶品牌策劃方案要從國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知出發(fā)，洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，構(gòu)建對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)配稱，從而才能獲得長(zhǎng)足的生存和發(fā)展之地。