一家公司，只研發(fā)一種酸奶品牌，不但在風(fēng)起云涌的商業(yè)社會屹立不倒，還馬上就要做成百年企業(yè)了？這就是：今天你養(yǎng)樂多了沒？在乳酸菌市場競爭日趨激烈的形勢下，養(yǎng)樂多到底憑什么以一個(gè)小紅瓶占領(lǐng)國內(nèi)乳酸菌市場的呢？主要原因還是取決于養(yǎng)樂多品牌定位精準(zhǔn)，能夠牢牢抓住消費(fèi)者的心。那么，養(yǎng)樂多品牌定位到底有什么特別之處呢？接下來就帶大家看看關(guān)于養(yǎng)樂多企業(yè)品牌定位的分析。
第1，單一產(chǎn)品，強(qiáng)勢定位。
養(yǎng)樂多是最早定位「活性乳酸菌飲品」的品牌，此后就牢牢占據(jù)了這一品類。正如定位理論所提到的，品牌要專注于某一產(chǎn)品品類，才能在消費(fèi)者的心智中占據(jù)該品類第1的位置，而一旦占據(jù)成功，就要牢牢抓住，不要因?yàn)楫a(chǎn)品多元化而稀釋品牌力。養(yǎng)樂多堅(jiān)持產(chǎn)品不升級，包裝不變化，正是定位理論的實(shí)踐，因此成功讓消費(fèi)者認(rèn)為：養(yǎng)樂多=乳酸菌飲料。
創(chuàng)始以來的80多年，養(yǎng)樂多堅(jiān)持在海外主推同一種產(chǎn)品：即100毫升裝的經(jīng)典養(yǎng)樂多飲料。在本土，養(yǎng)樂多推出過其他口味的飲料、冰激凌、薯片，甚至護(hù)手霜。但是在全球消費(fèi)者心目中，養(yǎng)樂多的唯一代表產(chǎn)品就是100毫升裝的經(jīng)典產(chǎn)品。這些產(chǎn)品會根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的傾向做一定調(diào)整，如糖分、配方等，不過100毫升的包裝及產(chǎn)品樣式已經(jīng)深深地進(jìn)入了全球消費(fèi)者的內(nèi)心。
從產(chǎn)品定位來說，養(yǎng)樂多對自己的100毫升瓶裝飲料定位相當(dāng)清晰：有益于腸胃健康的益生菌飲料，消費(fèi)者不僅可以得到口味上的滿足，還有益于身體健康，可謂是一舉兩得。在單品營銷方面，由于養(yǎng)樂多只銷售單品類產(chǎn)品，對于商家來說無疑減少了擺貨壓力。同時(shí)，養(yǎng)樂多極具品牌特征的紅色包裝瓶能讓產(chǎn)品顯得極為突出。相比其他乳酸菌類產(chǎn)品，養(yǎng)樂多也有非常獨(dú)特的口味?？梢哉f從產(chǎn)品端，養(yǎng)樂多成功地將自身產(chǎn)品與競品區(qū)分開。消費(fèi)者可以一眼認(rèn)出養(yǎng)樂多的產(chǎn)品。
養(yǎng)樂多進(jìn)入市場后，全力單推100毫升紅色瓶子的低溫乳酸菌飲料。2002年在廣州開啟銷售后，養(yǎng)樂多在上海及北京也設(shè)立了銷售點(diǎn)，隨后迅速把版圖擴(kuò)張到沿海地區(qū)。盡管養(yǎng)樂多是一家擁有多年歷史的老品牌，甚至可以說是乳酸菌品類的先行者，但是在進(jìn)入其他地區(qū)時(shí)，也只能從零開始。在這樣不利的擴(kuò)張條件下，養(yǎng)樂多還是成功了，各地區(qū)的銷售都有相當(dāng)可觀的增長。這種成功與其80多年來始終堅(jiān)定秉持企業(yè)文化并復(fù)制單品策略密不可分。
第二，獨(dú)特的直銷渠道。
在快消品行業(yè)，有一條人盡皆知的鐵律：產(chǎn)品未動，渠道先行。比如，蒙牛用了短短十年就把產(chǎn)品鋪到了全國的每一個(gè)鄉(xiāng)村，伊利只用了5年就占據(jù)了全國大大小小的超市終端。然而，養(yǎng)樂多卻反其道而行之，沒有廣泛建立渠道，進(jìn)行大面積鋪貨，而是打造自己的「直銷團(tuán)隊(duì)」。這個(gè)團(tuán)隊(duì)叫「養(yǎng)樂多小姐YakultLady」，最早是1963年在日本發(fā)展起來的。在日本她們被叫作「養(yǎng)樂多媽媽」，因?yàn)楣ぷ鲿r(shí)間靈活、工作范圍就近而吸引了大批寶媽和家庭主婦入職。
在國內(nèi)，養(yǎng)樂多媽媽家庭配送模式在2003年首先登陸廣州，隨后走進(jìn)上海、北京、天津、廈門和福州，目前已有3000多名養(yǎng)樂多媽媽。由于養(yǎng)樂多單價(jià)高，盈利也高，同時(shí)50%的利潤會作為獎金，所以養(yǎng)樂多媽媽的熱情很高。在早期，就是由她們推著裝有養(yǎng)樂多的手推車在社區(qū)促銷，解決最后一公里配送難題的同時(shí)，也依靠自身在街坊鄰里的口碑為產(chǎn)品背書。這支直銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力一直很強(qiáng)悍，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，除去商場、超市和零售店等傳統(tǒng)渠道，在全世界每天銷售的養(yǎng)樂多當(dāng)中，「養(yǎng)樂多媽媽」的銷售業(yè)績接近三分之二。
定位策略是品牌策略里的一種。并不一定所有的品牌都必須用定位策略，但是，如果你要用，就要記住一點(diǎn)：定位的原則，是細(xì)分、狹窄、聚焦。換句話說，“小而美”好過“大而全”。而如今在消費(fèi)升級的大勢下，消費(fèi)者越來越挑剔，需求也越來越細(xì)分，養(yǎng)樂多的單一產(chǎn)品策略或許已經(jīng)不是好的的選擇。
近幾年，養(yǎng)樂多就逐漸推出一些特定配方的版本，來滿足不同消費(fèi)者的需要?？梢姡B(yǎng)樂多也意識到品牌定位升級的必要性了。作為一個(gè)風(fēng)靡了幾十年的傳奇單品，未來養(yǎng)樂多還能不能再續(xù)傳奇，我們就拭目以待吧。以上便是關(guān)于養(yǎng)樂多品牌定位的分析，如有更多問題請咨詢非常差異。