縱觀所有的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，那些為數(shù)不多失去領(lǐng)先者地位的品牌通常被專家品牌推翻，原因在于，領(lǐng)先品牌想借助品牌“領(lǐng)先者”地位發(fā)展更多業(yè)務(wù)。為什么專家品牌能在認(rèn)知中戰(zhàn)勝領(lǐng)先品牌，其中的原因無(wú)外乎領(lǐng)先品牌進(jìn)行品牌延伸，逐步稀釋其品類的代表性。那么成為“專家”的品牌定位需要從哪些方面入手？

一、聚焦?fàn)I銷是品牌擁有專家定位的基本原則。成為專家品牌的首要前提是聚焦于單一業(yè)務(wù)。如果品牌試圖兜售多個(gè)概念或產(chǎn)品，那么它將很快失去成為專家品牌的基礎(chǔ)。這完全取決于消費(fèi)者對(duì)專家的定義。消費(fèi)者認(rèn)為，專注于某一特定活動(dòng)或者某一特定產(chǎn)品的企業(yè)能給人留下深刻的印象，人們把這種企業(yè)視為專家。由于它們是專家，人們會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為他們必定有更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)候超過(guò)他們實(shí)際水平。一言以蔽之，聚焦于單一業(yè)務(wù)的品牌才會(huì)被人們定義成專家品牌。

舉個(gè)例子，方太于2011年創(chuàng)建“國(guó)內(nèi)高端廚電專家與領(lǐng)先者”定位，可以看出方太的定位是基于兩類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一類是大而全的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)時(shí)主要指的是西門(mén)子，方太的相對(duì)優(yōu)勢(shì)在于專業(yè)，因此，方太創(chuàng)建“專家”定位；另一類是專而小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這里指的是國(guó)內(nèi)的廚電品牌，比如：老板電器、華帝廚電等，方太相對(duì)其的優(yōu)勢(shì)是品牌有領(lǐng)先的認(rèn)知基礎(chǔ)，所以，方太創(chuàng)建“領(lǐng)先者”定位，結(jié)合兩類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，方太創(chuàng)建“國(guó)內(nèi)高端廚電專家與領(lǐng)先者”定位。2年后，由于西門(mén)子沒(méi)有任何反擊，反倒是國(guó)內(nèi)廚電品牌集中反擊。此時(shí)，方太的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由西門(mén)子轉(zhuǎn)變成國(guó)內(nèi)的廚電品牌。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變了，定位相應(yīng)變化。因此，方太的定位變成了“高端廚電領(lǐng)先者”，放棄了“國(guó)內(nèi)高端廚電專家”這一定位。

從這其中也能看出，一個(gè)品牌企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中，它的品牌營(yíng)銷與定位不可能一成不變，要緊跟市場(chǎng)需求變化，了解、分析競(jìng)品，調(diào)整自我，從而找到適合現(xiàn)階段的品牌定位及營(yíng)銷方式。