家居建材行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場，如何在新的競爭環(huán)境下勝出，是企業(yè)當(dāng)下必須思考的問題。下面通過家居建材品牌營銷策劃案例，分享在飽和競爭的市場中如何做品牌。

一、市場結(jié)構(gòu)變化：

1. 全國一線、新一線及重點(diǎn)二線城市二次裝修和老房翻新在裝修總量中的占比已經(jīng)超過新房裝修，比例超過50%。二次裝修及改善性需求，將成為家居建材的主要消費(fèi)市場。

2. 市場正經(jīng)歷產(chǎn)品型市場向品牌型市場的轉(zhuǎn)型，渠道型品牌逐步遭到市場淘汰，在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地的品牌則更容易在競爭中勝出。

二、消費(fèi)者認(rèn)知變化：

1. 消費(fèi)者對居住品質(zhì)的理解更加深入與全面，結(jié)合裝飾二次消費(fèi)能力水平的提升，帶動(dòng)了裝修裝飾標(biāo)準(zhǔn)的提高。

2. 無論是經(jīng)過首套房教育的消費(fèi)者，還是新興的消費(fèi)者，他們對傳統(tǒng)的裝修過程有了自我定義，在家居建材的選擇上更有思考和主見。因此家居建材品牌，必須有更加清晰的品牌訴求，才能打動(dòng)消費(fèi)者。

三、市場競爭變化：

1. 我國家居建材行業(yè)競爭激烈,行業(yè)處于大調(diào)整、大整合的關(guān)鍵時(shí)期。

2. 2018年以來，國內(nèi)家居建材市場步入存量競爭時(shí)代，新品牌越來越多，而市場年均增長有限，隨著增量增長機(jī)會(huì)的結(jié)束，結(jié)構(gòu)性增長機(jī)會(huì)開始顯現(xiàn)。

面對全新的市場競爭環(huán)境，家居建材如何才能贏得競爭，是企業(yè)當(dāng)下必須思考的重要問題。下面通過一個(gè)家居建材品牌營銷策劃案例，來說明在飽和競爭的市場中如何打造品牌優(yōu)勢競爭力。

大角鹿：三年成就行業(yè)第1，營收增長10倍

一個(gè)好名字：

瓷磚行業(yè)品牌眾多，有貝爾、馬可波羅、東鵬、蒙娜麗莎、冠珠、薩米特、歐神諾、斯米克、宏宇、新中源、冠軍、亞細(xì)亞、能強(qiáng)、格萊斯、強(qiáng)輝、順輝、威爾斯、羅馬利奧、金意陶、博德、歐美、鷹牌、陶一郎、特地、興輝、LD、紅蜘蛛、格仕陶等一系列品牌。金尊玉這個(gè)瓷磚品牌，放在一眾瓷磚品牌中，很難被記憶和識別。

2019年，出于對未來競爭的考量，金尊玉壯士斷腕棄用舊名，正式改名為“大角鹿”，用更形象、更生動(dòng)的品牌名全新登場，為品牌升級走出關(guān)鍵一步。

一個(gè)好定位：

除了好名字，大角鹿全面引入定位戰(zhàn)略，以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，以市場競爭為導(dǎo)向，對行業(yè)進(jìn)行全面的梳理，發(fā)現(xiàn)瓷磚作為一個(gè)耐用品，而市場上卻幾乎沒有主打耐磨的品牌，這毫無疑問是一個(gè)巨大的市場機(jī)會(huì)。

于是大角鹿定位超耐磨，主打超耐磨鉆石釉大理石瓷磚，與眾多的瓷磚品牌形成差異化區(qū)隔，到2021年，僅三年時(shí)間，終端銷售收入從3億猛增到30億，營收入即增長了10倍，快速成就行業(yè)第1品牌。

圍繞定位的一系列配稱：

定位，絕不僅僅只是一句口號，而是在決定性的領(lǐng)域投入決定性的兵力。不僅在對外的傳播推廣中形成聚焦，更讓企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營形成聚焦，使企業(yè)內(nèi)部和外部達(dá)成一致性，極大的提升企業(yè)運(yùn)營效率，并提高品牌差異化形象。

圍繞超耐磨大理石瓷磚的定位配稱：

1. LOGO：一只大角鹿對著樹干磨蹭，體現(xiàn)超耐磨；

2. 廣告語：超耐磨，持久新；

3. 門店形象：無論是背景墻，還是經(jīng)銷門店，都統(tǒng)一品牌形象，將品牌定位“超耐磨大理石瓷磚”，以及廣告語“超耐磨，持久新”放在顯著的位置；

4. 產(chǎn)品包裝：同樣統(tǒng)一視覺形象、品牌定位、廣告語，形成一致的語言及視覺識別；

5. 公關(guān)活動(dòng)：大角鹿舉辦多場超耐磨萬人PK賽，邀請消費(fèi)者親自來“磨磚”，證明大角鹿超耐磨；

6. 現(xiàn)場體驗(yàn)：在品牌店里，準(zhǔn)備好鋼刷、打磨機(jī)等用來磨瓷磚的工具，每一位進(jìn)店的客戶，在體驗(yàn)過產(chǎn)品的“超耐磨實(shí)驗(yàn)”后，基本上都能成交。

方向?qū)α?，還需要不斷聚焦和強(qiáng)力執(zhí)行。大角鹿的一系列定位配稱，是為了將超耐磨的品牌認(rèn)知推到極致，將“大角鹿，超耐磨”的定位深深地植入消費(fèi)者的心智中，成為對消費(fèi)者極具體驗(yàn)的記憶點(diǎn)。此外，由于品牌形成了高度聚焦的差異化形象，大角鹿從一眾瓷磚品牌中脫穎而出，吸引了眾多的經(jīng)銷商加盟。僅3年時(shí)間，經(jīng)銷商狂增1800家，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、房地產(chǎn)市場拖累等諸多因素影響下，創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。

定位的本質(zhì)是差異化，差異化的本質(zhì)是不競爭

寶馬和奔馳不是競爭對手。因?yàn)閷汃R主打操控的樂趣，而奔馳主打舒適豪華。2個(gè)品牌的目標(biāo)人群完全不一樣，因此在消費(fèi)者的心智層面并非競爭對手。而康師傅方便面的競爭對手，卻可以是美團(tuán)，因?yàn)槎际墙鉀Q消費(fèi)者方便就餐的需求。所以當(dāng)美團(tuán)崛起后，方便面的銷量嚴(yán)重下滑。

因此，品牌定位就是在用戶的需求層面、心智層面塑造差異化價(jià)值，避開與其它品牌的直接競爭。不是被動(dòng)選擇，而是主動(dòng)不競爭。戰(zhàn)略的精髓在于放棄，選一個(gè)關(guān)鍵決戰(zhàn)點(diǎn)，其余的全部放棄。放棄的越多，聚焦的越強(qiáng)，所形成的力量越大。刪除焦點(diǎn)以外的業(yè)務(wù)，在一個(gè)焦點(diǎn)上發(fā)力。

非常差異深圳品牌策劃公司，幫助家具建材企業(yè)成就細(xì)分品類第1品牌

非常差異擁有9年40余家成長型企業(yè)的定位落地實(shí)踐與業(yè)績倍增經(jīng)驗(yàn)。成功為櫥柜照明、板材、衛(wèi)浴、硅藻泥等家具建材品牌引入品牌定位，并取得不俗的效果。