說(shuō)到預(yù)制菜，到底什么叫預(yù)制菜？只要是涉及到加工環(huán)節(jié)的都可能是預(yù)制菜。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年我國(guó)預(yù)制菜規(guī)模為4196億元，平均增速20%，預(yù)計(jì)2026年突破萬(wàn)億。

預(yù)制菜快速發(fā)展的同時(shí)面臨巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，那么如何在市場(chǎng)中獲得成功，預(yù)制菜又該怎樣做品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃呢？下面非常差異深圳品牌策劃公司顧問(wèn)為大家分析怎樣做預(yù)制菜品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，希望能給大家?guī)?lái)幫助！

一、預(yù)制菜行業(yè)現(xiàn)狀分析

據(jù)企查查顯示，2020年國(guó)內(nèi)一共新增登記了12500家預(yù)制菜相關(guān)公司，同比2019年增長(zhǎng)了9%，

預(yù)制菜行業(yè)在近幾年內(nèi)得到了迅速發(fā)展，這背后有多重原因。如今的國(guó)內(nèi)已經(jīng)到了一個(gè)新的消費(fèi)環(huán)境，變得更加平面化了，同時(shí)越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)，資本的瘋狂涌入為預(yù)制菜行業(yè)提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力，預(yù)制菜市場(chǎng)一年超過(guò)30起融資，瑞幸咖啡、神州租車(chē)創(chuàng)始人陸正耀創(chuàng)辦的“舌尖英雄”更是拿到20億融資。

其次，疫情的爆發(fā)也加速了預(yù)制菜的普及，因?yàn)楦嗟娜碎_(kāi)始在家烹飪，預(yù)制菜成為了一個(gè)方便的選擇。此外，年輕化的餐飲消費(fèi)群體和“懶宅經(jīng)濟(jì)”的崛起也為預(yù)制菜行業(yè)帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。

國(guó)內(nèi)預(yù)制菜行業(yè)高速的擴(kuò)張的同時(shí)，存在行業(yè)集中度較低的特征，我國(guó)預(yù)制菜排名前十的頭部企業(yè)的市場(chǎng)份額僅占14%左右，而美國(guó)僅西斯科一家企業(yè)就占了市場(chǎng)的16%，西斯科是我們之前就了解過(guò)的一家企業(yè)，主要是做TO B的，他一家企業(yè)就能占到16％，這也就說(shuō)明國(guó)內(nèi)的預(yù)制菜市場(chǎng)才剛剛開(kāi)始，還處于行業(yè)萌芽期的階段，尤其是在品牌這個(gè)維度。

預(yù)制菜行業(yè)目前有四種類(lèi)型的參與者：第1類(lèi)是那些長(zhǎng)期專(zhuān)注于預(yù)制菜領(lǐng)域的公司，它們已經(jīng)成功上市，并且專(zhuān)注于推出特色菜品和主打產(chǎn)品。第二類(lèi)是那些由餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)的預(yù)制菜生產(chǎn)商，它們的主要業(yè)務(wù)是還原門(mén)店菜品。第三類(lèi)是農(nóng)業(yè)企業(yè)，例如圣農(nóng)和雙匯等，它們的優(yōu)勢(shì)在于食材的本身。餐飲企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在菜品研發(fā)本身，而專(zhuān)業(yè)預(yù)制菜生產(chǎn)商的優(yōu)勢(shì)在于品牌建設(shè)和渠道運(yùn)營(yíng)已經(jīng)有了一定的積累。第四類(lèi)零售企業(yè)通常具有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力，也是這個(gè)行業(yè)的參與者之一。

除此之外，還有一些傳統(tǒng)的速凍品牌和新興的網(wǎng)紅品牌，如三全、安井和叮叮酸菜魚(yú)等，也是這個(gè)行業(yè)的重要參與者。在快節(jié)奏的都市生活中，可支配的做飯時(shí)間越來(lái)越稀缺，這種情況在一線、二線城市尤為突出，這也是消費(fèi)者主要集中在這類(lèi)城市的原因之一。

這種市場(chǎng)情況導(dǎo)致預(yù)制菜市場(chǎng)的統(tǒng)一化難度較大，不同地區(qū)和不同產(chǎn)品的制作工藝和口味存在很大的差異，這使得市場(chǎng)對(duì)預(yù)制菜的反饋并不好。

二、預(yù)制菜品類(lèi)解構(gòu)

預(yù)制菜的品類(lèi)極其廣泛，從早上吃速凍水餃，中午叫外賣(mài)，晚上去餐廳，回來(lái)再煮方便面，中間穿插著吃零食，比如泡椒鳳爪、火腿腸等零食，這些都是預(yù)制菜的范疇。在京東上搜索預(yù)制菜，也非常詳細(xì)的為預(yù)制菜的品類(lèi)做了細(xì)致的劃分。

我們以前談到預(yù)制菜，都認(rèn)為是簡(jiǎn)單的火腿腸、方便面等，而現(xiàn)在的預(yù)制菜，是在過(guò)去的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步的升級(jí)。在預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游中，下游是其主要面向的市場(chǎng)，包括B端和C端兩大銷(xiāo)售渠道。

B端銷(xiāo)售主要服務(wù)于連鎖餐廳、菜品批發(fā)市場(chǎng)、鄉(xiāng)廚、酒店等客戶，而C端銷(xiāo)售則是指食品企業(yè)或餐飲企業(yè)在工廠完成預(yù)制菜加工后，通過(guò)餐飲門(mén)店、生鮮電商平臺(tái)、商超等途徑直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)預(yù)制菜行業(yè)最大的需求來(lái)自餐飲行業(yè)，有85%以上的預(yù)制菜產(chǎn)品銷(xiāo)售至B端。隨著餐飲外賣(mài)行業(yè)的蓬勃發(fā)展和因疫情催生的家庭端消費(fèi)需求變化，B端占有率下降，預(yù)制菜C端占有率持續(xù)上升，預(yù)制菜從餐飲后廚逐步走入家庭餐桌。

三、代表性品牌的心智占位

味之香：作為行業(yè)的領(lǐng)先品牌，是這個(gè)賽道的第1家上市公司，市值目前在140個(gè)億左右。品牌策略也十分清晰，包括產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉等。

給消費(fèi)者一種占據(jù)預(yù)制菜行業(yè)中領(lǐng)先品牌這一概念。該品牌以B端定位，線下為主，80%的門(mén)店都開(kāi)在江浙滬的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，產(chǎn)品幾乎涵蓋全品類(lèi)，從牛、羊、豬、水產(chǎn)到火鍋、中餐、晚餐聚會(huì)等不同場(chǎng)景的需求。

憑借“味知香”和“饌玉”兩個(gè)核心產(chǎn)品體系，成功抓住了消費(fèi)者和餐飲商家兩端，在預(yù)制菜賽道上“一騎絕塵”。然而，味知香超過(guò)八成的業(yè)務(wù)集中在江浙滬地區(qū)，區(qū)域性特質(zhì)明顯，產(chǎn)品以牛肉類(lèi)為銷(xiāo)售主力，2020年牛肉營(yíng)收占比超過(guò)50%。

叮叮懶人菜：為了解決年輕人目前做飯時(shí)間越來(lái)越稀缺這一痛點(diǎn)，叮叮懶人菜應(yīng)運(yùn)而生。

該品牌于2020年成立，成立3年，銷(xiāo)售額過(guò)10億，只做C端，抖音是重點(diǎn)渠道，單月合作的KOC數(shù)量在5000人-10000人左右，KOC即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，一般指能影響自己的朋友、粉絲，產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。

爆品策略清晰，酸菜魚(yú)作為大爆品，其銷(xiāo)量占據(jù)了整個(gè)預(yù)制菜市場(chǎng)的70%。這一突破性的成就。這一成功不僅提升了該品牌的市場(chǎng)地位，同時(shí)也推動(dòng)了整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展，樹(shù)立了新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

盒馬工坊：不同于保質(zhì)期一年的預(yù)制菜，盒馬主打新鮮。

盒馬工坊即盒馬的預(yù)制菜品牌，共打造1300款商品，研發(fā)團(tuán)隊(duì)70%來(lái)自五星酒店和地方菜傳承人，月成交額破億，占盒馬自有品牌整體銷(xiāo)量近四成，產(chǎn)品框架從熟食、半成品、面點(diǎn)、時(shí)令點(diǎn)心四大品類(lèi)的占據(jù)。

盒馬工坊1300多個(gè)SKU中，有近60%菜品為自主研發(fā)。盒馬工坊會(huì)控制每個(gè)品類(lèi)的SKU數(shù)，其背后的目的是盡可能讓消費(fèi)者在盒馬工坊采購(gòu)齊正餐所需的所有菜品。SKU即庫(kù)存進(jìn)出計(jì)量的單位，可以是以件，盒，托盤(pán)等為單位。研發(fā)理念：“以家庭為單位”，“圍繞一桌菜”，據(jù)華東區(qū)域負(fù)責(zé)人張千解釋?zhuān)骸扒捌诘牟似窙](méi)有達(dá)到一定的SKU數(shù)，你的寬度不夠的時(shí)候，消費(fèi)者沒(méi)有辦法養(yǎng)成在你這里買(mǎi)菜（的習(xí)慣），你做的口味不夠好的時(shí)候，他很容易就放棄你了?！?

疫情期間，半成品菜占據(jù)盒馬工坊總SKU的一半。

四、非常差異品牌策劃公司對(duì)未來(lái)市場(chǎng)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)研判

在預(yù)制菜行業(yè)中，雖然已有一些品牌在規(guī)模和個(gè)別單品上取得了銷(xiāo)量領(lǐng)先，但在整個(gè)行業(yè)的安全技術(shù)和核心特性方面，仍存在巨大的發(fā)展空間。

建議一：生產(chǎn)指標(biāo)

為了在預(yù)制菜市場(chǎng)上取得成功，品牌需要為消費(fèi)者提供一個(gè)明確且重要的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是消費(fèi)者在尋找購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)能夠輕松理解并用于決策的，幫助他們更輕松地做出購(gòu)買(mǎi)決策的指標(biāo)。對(duì)于預(yù)制菜的看法，網(wǎng)上存在兩種截然不同的觀點(diǎn)。百科中的描述也偏向負(fù)面。由于缺乏明確的品類(lèi)定義和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)制菜備受爭(zhēng)議。在互聯(lián)網(wǎng)上，預(yù)制菜有4次比較嚴(yán)重的口碑事件，1.外賣(mài)料理包問(wèn)題：

你有沒(méi)有注意到，外出就餐時(shí)，商家常用的五塊錢(qián)的料理包？想象一下，如果點(diǎn)了一份土豆片，僅僅一片土豆就要花費(fèi)一塊錢(qián)，再加上那個(gè)五塊錢(qián)的料理包，這一道菜能賣(mài)到20塊錢(qián)。

2.在大多數(shù)連鎖門(mén)店中，預(yù)制菜被廣泛使用：

那些人均消費(fèi)不過(guò)百的餐廳，往往不會(huì)提供新鮮現(xiàn)炒的菜品。而那些標(biāo)榜新鮮口感的餐廳，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，你所品嘗的其實(shí)并非真正的鍋氣，而是添加了鍋氣香精的冷凍預(yù)制菜。

3.預(yù)制菜進(jìn)入校園后，引發(fā)了不少負(fù)面口碑事件。

這些預(yù)制菜質(zhì)量低劣，口感差，甚至出現(xiàn)菜葉發(fā)黃變酸等問(wèn)題。

目前，整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)仍處于粗放式發(fā)展階段，菜品視覺(jué)上也非常差。

預(yù)制菜的問(wèn)題引發(fā)了廣泛關(guān)注。當(dāng)發(fā)現(xiàn)一道普通的菜肴，如魚(yú)香肉末茄子，竟然可以通過(guò)添加大量未知的配料和防腐劑來(lái)延長(zhǎng)保質(zhì)期至一年時(shí)，消費(fèi)者難免會(huì)感到擔(dān)憂。同時(shí)，專(zhuān)家們對(duì)預(yù)制菜的批評(píng)也在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了熱議，進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)的負(fù)面印象。不論是從消費(fèi)者研究趨勢(shì)報(bào)告，還是網(wǎng)絡(luò)投票，都顯示出消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的最大顧慮在于其安全性。

他們關(guān)心的問(wèn)題包括保質(zhì)期模糊、防腐劑使用以及食材的新鮮度。
品牌策劃里有一個(gè)很重要的觀念，叫做——一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。

在消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜存在諸多疑慮的背景下，這恰恰為有識(shí)之士提供了嶄露頭角的機(jī)會(huì)。

對(duì)于生鮮食品行業(yè)，錢(qián)大媽成功地塑造了自家產(chǎn)品的獨(dú)特性，強(qiáng)調(diào)其“不賣(mài)隔夜肉”的原則。同樣，預(yù)制菜行業(yè)也需要一個(gè)類(lèi)似黃金標(biāo)準(zhǔn)來(lái)為其正名。同樣，我們也需要給預(yù)制菜一個(gè)黃金的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)生產(chǎn)指標(biāo)。

目前預(yù)制菜行業(yè)中，已有品牌在特定領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位，如某些品牌專(zhuān)注于酸菜魚(yú)或佛跳墻等菜品。然而，尚未有品牌從安全性和核心特性的角度，提煉出好的預(yù)制菜應(yīng)具備的標(biāo)準(zhǔn)和概念。我們應(yīng)該從更廣泛的行業(yè)視角出發(fā)，探尋本質(zhì)上的機(jī)會(huì)，而非僅局限于行業(yè)本身。

如果預(yù)制菜只強(qiáng)調(diào)口感而不談及安全性和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，那么這種宣傳就失去了意義，沒(méi)有觸及到這個(gè)行業(yè)的核心特性。正如臺(tái)鈴電動(dòng)車(chē)和雅迪電動(dòng)車(chē)，消費(fèi)者更關(guān)心的是它們是否跑得更快、更耐用等實(shí)際性能，而不是一些聽(tīng)完之后仍無(wú)法決定購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)容。因此，在預(yù)制菜行業(yè)中，提煉出真正好的標(biāo)準(zhǔn)是非常重要的，這樣才能真正吸引和滿足消費(fèi)者的需求。

在我們非常差異過(guò)去的案例中，為T(mén)OB供應(yīng)鏈企業(yè)做的定位：高品質(zhì)的食材供應(yīng)鏈，是決定餐廳招牌菜是否正宗的先決條件。最正宗的食材，才能烹飪出招牌菜最正宗的口味，特別是對(duì)于肉禽類(lèi)菜肴，對(duì)餐廳具備顯著的招牌效應(yīng)，需要根據(jù)不同招牌菜式對(duì)食材的差異化要求，量身定制最正宗的肉禽類(lèi)食材。

因此，餐廳要能做出真正意義上的招牌菜，需要改變傳統(tǒng)餐飲供應(yīng)鏈“上游提供什么，下游就購(gòu)買(mǎi)什么”的現(xiàn)狀，而要根據(jù)不同肉禽類(lèi)招牌菜肴對(duì)食材的差異化要求，在供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)“按需定制”。
非常差異結(jié)合服務(wù)企業(yè)自身“芯片級(jí)”育種優(yōu)勢(shì)，及當(dāng)前餐廳對(duì)招牌菜正宗食材的核心需求，明確出“餐飲肉禽定制供應(yīng)鏈”的新戰(zhàn)略，以“定向育種，專(zhuān)為招牌菜”作為品牌定位，從源頭育種開(kāi)始，打通肉禽類(lèi)招牌菜的供應(yīng)鏈，為不同餐廳的招牌菜，并通過(guò)“美食研究院”/明星主廚團(tuán)隊(duì)打造、“中央工廠”/滿足不同業(yè)態(tài)初、深、精加工的個(gè)性化菜品定制，提升餐廳核心競(jìng)爭(zhēng)力，賦能餐廳的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

同樣的，過(guò)往案例中北大荒也是一個(gè)值得借鑒的案例。在銷(xiāo)售五常大米時(shí)，我們突出了其黃金標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)指標(biāo)。

如果預(yù)制菜行業(yè)未能解決這一核心問(wèn)題，那么很難有企業(yè)能夠真正嶄露頭角或推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展。只有明確了品牌定位，我們才能明確包裝應(yīng)有的特色，才能讓一個(gè)好的包裝自己會(huì)賣(mài)貨。
所以，我們選擇了“不摻兌”作為產(chǎn)品的核心定位，并在包裝上呈現(xiàn)了“守自然，不摻兌，是對(duì)大地的一種敬意”的品牌理念，這樣的定位和包裝不僅突顯了產(chǎn)品的獨(dú)特性，而且與消費(fèi)者的需求和價(jià)值觀相契合。
我們當(dāng)時(shí)還給他們做的一個(gè)豆制品的產(chǎn)品，包括油炸豆腐等，這也是預(yù)制菜的一部分。我們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的央企標(biāo)準(zhǔn)和豆香濃郁的特點(diǎn)表達(dá)出來(lái)。

在預(yù)制菜行業(yè)中，安全、潔凈和被信賴是至關(guān)重要的維度。能不能把自己的品牌的生產(chǎn)指標(biāo)提升到“每天都可以吃的標(biāo)準(zhǔn)”來(lái)，目前還沒(méi)有哪個(gè)品牌能夠給消費(fèi)者這樣的認(rèn)知。

建議二：清潔標(biāo)簽

關(guān)于預(yù)制菜的清潔標(biāo)簽問(wèn)題，是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)于預(yù)制菜的營(yíng)養(yǎng)和防腐問(wèn)題存在疑慮，擔(dān)心其中含有過(guò)多的防腐劑。預(yù)制菜的本質(zhì)是食品，任何食品包括零食，最后隨著消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，都會(huì)往健康、安全、更高品質(zhì)更少添加上。歐洲食品行業(yè)智庫(kù)Vitafoods在早在2018年一項(xiàng)調(diào)查顯示，食品行業(yè)三個(gè)最重要的趨勢(shì)中：清潔標(biāo)簽排第1位，占比49%，其次是健康功能食品與個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)品。

所謂“清潔標(biāo)簽”，簡(jiǎn)言之，就是配方干凈，不隨意添加防腐劑、人工色素、香料及其他人工化學(xué)物質(zhì)等，非必要不添加或少添加，盡量保留食品天然屬性。

建議三：品類(lèi)創(chuàng)新

縱觀品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，大家把競(jìng)爭(zhēng)的維度放在方便、美味上，實(shí)際上安全隱患扼住品類(lèi)咽喉，品類(lèi)第1階梯，最大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)沒(méi)有被占據(jù)。

以上是非常差異品牌策劃公司對(duì)預(yù)制菜行業(yè)的一些初步研究與分析，內(nèi)容僅供參考。誰(shuí)能占據(jù)黃金價(jià)值，誰(shuí)就可能成為行業(yè)領(lǐng)航者。預(yù)制菜行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新和高價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法脫穎而出。怎么在保障品控的情況下，誕生新的嘗試，提供多元化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路，跑出新的爆品、構(gòu)造新的場(chǎng)景,成為預(yù)制菜行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。挖掘品類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)合品牌特色與消費(fèi)者需求，找到品牌的精準(zhǔn)定位，是成為行業(yè)領(lǐng)先者的關(guān)鍵。