根據(jù)國際旅游組織的最新數(shù)據(jù)，旅游業(yè)已經(jīng)成為全球最大的行業(yè)之一，并且呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球旅游收入已經(jīng)超過了GDP的10%，預(yù)計(jì)在未來幾年內(nèi)這一數(shù)字還將繼續(xù)增長。在文旅行業(yè)競爭日益激烈的今天，企業(yè)如何進(jìn)行品牌策劃顯得尤為重要。文旅品牌如何策劃呢？下面讓我們一起來看看。

談到廣州和珠海的長隆，我們可以簡明扼要地概括它們的特點(diǎn)。廣州長隆在陸地動物方面位居廣東之首，而珠海長隆則在海洋動物方面稱霸一方。在國內(nèi)所有的旅游項(xiàng)目中，那些定位為“第1”的項(xiàng)目往往能夠獲得更好的口碑和更多的關(guān)注。例如，泰山將自己定位為五岳之首，長城則以“不到長城非好漢”為口號。這些定位能夠讓消費(fèi)者更好地認(rèn)識和記住這些項(xiàng)目。而這種“第1”的定位并不是在企業(yè)內(nèi)部決定的，而是要在社會心智中得到認(rèn)可。

對于現(xiàn)代企業(yè)，無論是餐飲業(yè)還是文旅業(yè)，都需要回答三個問題：你是誰、你有何不同、如何一句話介紹你的產(chǎn)品。這就叫定位的一個問題。非常差異最近接觸了一個溫泉度假項(xiàng)目的客戶，我們對溫泉度假項(xiàng)目展開了一些深入的研究。

一、文旅行業(yè)市場

2023年上半年，國內(nèi)旅游市場展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，總花費(fèi)達(dá)到了2.30萬億元。國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%。

溫泉旅游接待人數(shù)、溫泉門票平均價格、溫泉酒店平均房價、溫泉旅游總收入均全國第1，同時，廣東的溫泉產(chǎn)業(yè)規(guī)模全國最大，溫泉企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)值也位列第1。這一數(shù)據(jù)顯示出國內(nèi)旅游市場的活力和潛力。

二、溫泉度假的品類解構(gòu)

在度假市場中，國際上主要分為海洋度假、溫泉休閑度假、滑雪、高爾夫、山地康養(yǎng)、主題樂園五大主流類型。在這五大主流度假類型中，主題度假是目前國際上最為流行的類型。

再來看溫泉度假這個領(lǐng)域，目前有6大類型：

1.特色溫泉景區(qū)模式：是一種以溫泉為核心資源，結(jié)合景區(qū)特色，打造獨(dú)具魅力的溫泉泡浴景區(qū)，從而吸引市場的開發(fā)模式。

特色溫泉景區(qū)模式包含兩個主要類別：一是面向大眾的精品溫泉景區(qū)，二是溫泉休閑樂園模式。面向大眾的精品溫泉景區(qū)注重挖掘溫泉的養(yǎng)生內(nèi)涵，通過精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃，構(gòu)建起一種全新的溫泉生活方式。在這個基礎(chǔ)之上去搭配它的運(yùn)動游樂的體驗(yàn)。第二個模式就是溫泉的休閑樂園模式，這里面它溫泉是一個很關(guān)鍵的要素，特色溫泉景區(qū)模式通過提供獨(dú)特的溫泉體驗(yàn)和多元化的休閑娛樂活動，可以有效地延長游客的停留時間，從而增加度假村的收入。

2.溫泉休閑樂園模式：溫泉無疑是這種模式的核心要素。在此基礎(chǔ)上，融入運(yùn)動和游樂體驗(yàn)，可以極大地增加游客的停留時間。例如，游客可能會選擇在這里度過2-3天的時光。解決游客停留時間的問題是這種模式需要解決的首要問題。更重要的是，這種模式有助于改善溫泉度假村的淡旺季問題。因?yàn)榇蠖鄶?shù)溫泉度假村的旺季主要在冬季，而在夏季和春季，可以通過游樂園的方式來吸引游客，從而彌補(bǔ)這一缺陷。

溫泉樂園的形式，它下面又分為兩個大的類型，第1個是結(jié)合了溫泉和各種水上游樂項(xiàng)目的類型。其次，是融入了高爾夫運(yùn)動、拓展訓(xùn)練等綜合娛樂元素的類型。都是綜合類的一個溫泉加游樂的一種綜合體驗(yàn)。

3.溫泉加康復(fù)療養(yǎng)模式：此類模式以全國四大康復(fù)理療中心、亞洲著名溫泉——湯崗子溫泉療養(yǎng)院為代表。依托醫(yī)院、生命科學(xué)研究中心等機(jī)構(gòu)，充分發(fā)揮醫(yī)學(xué)、生命科學(xué)與健康管理的作用，結(jié)合現(xiàn)代理療手法的應(yīng)用，把溫泉的健康養(yǎng)生價值與日常的體檢、醫(yī)療、診斷、康復(fù)、療養(yǎng)、健身等等一系列手段深度結(jié)合，打造溫泉康復(fù)療養(yǎng)基地。

4.溫泉生態(tài)莊園模式：“溫泉+生態(tài)農(nóng)莊”，一方面，有力發(fā)揮溫泉資源的延伸利用價值，以地?zé)釥I造溫室，發(fā)展高附加值種養(yǎng)殖項(xiàng)目、溫泉生態(tài)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，另一方面，生態(tài)農(nóng)莊的建設(shè)有效地改善了溫泉度假村的休閑環(huán)境，更可以利用生態(tài)農(nóng)莊的設(shè)施載體，創(chuàng)造出極具特色的溫泉泡浴場所。

5.溫泉度假社區(qū)模式：“溫泉+旅游地產(chǎn)”，以“養(yǎng)生休閑”特色在地產(chǎn)市場上形成巨大的競爭力，珠江帝景溫泉度假村、重慶海蘭云天溫泉度假村、咸寧溫泉度假村（綠維創(chuàng)景設(shè)計(jì)）等，都是溫泉度假社區(qū)模式的典型代表。

6.溫泉會議中心模式：“溫泉+會議休閑”，通過會議會展與溫泉的結(jié)合，并圍繞會都來進(jìn)行各項(xiàng)配套建設(shè)與經(jīng)營服務(wù)，會議會展成為主角，溫泉成為了配角，但最終實(shí)現(xiàn)的是溫泉資源綜合開發(fā)價值的巨大突破，是一種典型的創(chuàng)新模式，但其會議市場的龐大規(guī)模是支撐其成功的關(guān)鍵。

三．以廣東為代表的區(qū)域性溫泉對比

1.廣州從化溫泉——嶺南第1泉，與瑞士溫泉齊名，在整個廣東區(qū)域是排名第五，早在國內(nèi)明朝時期，從化溫泉便已列為游覽勝地，歷來有“國內(nèi)溫泉在從化”之說。以水質(zhì)好、水溫高、泉景佳著稱，其富含的多種礦物質(zhì)與微量元素，對慢性疾病的療養(yǎng)有積極作用。與瑞士溫泉一道，成為世界上僅有二處的珍稀的含氡蘇打溫泉。

2.惠州龍門溫泉——號稱是國內(nèi)五星的溫泉，是最多的地方。從溫泉自身來講，這里面富含了很多礦物質(zhì)養(yǎng)生的這些元素在里面，這些溫泉酒店也是在打一個吸氧圣地的概念。

3.清遠(yuǎn)溫泉——清遠(yuǎn)溫泉它一個核心的特色，溫泉資源在廣東省內(nèi)，應(yīng)該是排在第1位的，因?yàn)樗侨蚧旧媳榈囟际菧厝?，從大型的溫泉酒店以及到小型溫泉民宿，它都會有溫泉的影子出現(xiàn)。離廣州比較近，算得上是粵港澳大灣區(qū)的“后花園”。

4.江門溫泉——下面有三大“溫泉勢力”：恩平、新會和臺山。其中恩平還是廣東省第1個「溫泉之鄉(xiāng)」，是主打運(yùn)動溫泉的概念。

5.河源溫泉——本身旅游方面的口碑和名聲也是比較大，所以在這個基礎(chǔ)之上是發(fā)展它的一個溫泉的特色。客天下溫泉小鎮(zhèn)，是廣東首批認(rèn)證的真溫泉，整體的設(shè)計(jì)也挺有特色的，是古色古香的漢唐文化。設(shè)有國藥養(yǎng)生堂、南越王大舞臺、兒童樂園、美食小屋、許愿長廊等豐富的休閑設(shè)施。

四、非常差異品牌策劃公司的戰(zhàn)略研判

對于消費(fèi)者來說，面對眾多的溫泉選擇，很難明確地分辨出每個地方溫泉的獨(dú)特之處。他沒有一個很清晰的認(rèn)知。什么叫好的溫泉？如果能針對當(dāng)?shù)靥厣瑢⑦@個標(biāo)準(zhǔn)精煉并大力宣傳，以擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)的品類影響力，首先把品類做大，這樣區(qū)域品牌的壯大就有了基礎(chǔ)。就好像：清遠(yuǎn)溫泉的優(yōu)勢在哪里？如果只是盲目地表達(dá)資源豐富，那我們消費(fèi)者其實(shí)可能就還是無法真正理解。

問題一：沒有明確標(biāo)準(zhǔn)定位

如果不能明確自身的定位，整個區(qū)域的溫泉產(chǎn)業(yè)就難以發(fā)展，品牌的建立也就無從談起。這正是當(dāng)前廣東溫泉行業(yè)所面臨的主要問題。什么是定位？定位，從本質(zhì)上說，就是將文旅項(xiàng)目視為一個品牌，對其進(jìn)行整體打造。它通過賦予該綜合體一定的含義和概念，展現(xiàn)了特定的生活態(tài)度或精神。對于度假區(qū)來說，意味著要滿足消費(fèi)者追求的意境、舒適和愉悅。而這種體驗(yàn)正是他們愿意為之付出時間和金錢的價值所在。將溫泉、酒店、娛樂項(xiàng)目等資源整合起來，打造一個與消費(fèi)者需求相匹配的整體。而這種整合的過程，就是定位。定位的一個很大的好處是什么？有一個標(biāo)準(zhǔn)，有一個非常清晰的重點(diǎn)，而不是所有的東西你都羅列你都有，我們是不是應(yīng)該去加一些項(xiàng)目，是不是應(yīng)該減一些項(xiàng)目，甚至要優(yōu)化一些項(xiàng)目，這就才讓我們的主題能夠更加的明確。

如果你在工作中主題不明確，會導(dǎo)致成本結(jié)構(gòu)升高，因?yàn)橛布度胧窍喈?dāng)昂貴的。只有當(dāng)你明確自己的主題，并突出重點(diǎn)時，你才能實(shí)現(xiàn)差異化，使消費(fèi)者對你產(chǎn)生獨(dú)特的認(rèn)知。

你只有當(dāng)定位清楚了以后，你的這些硬件和軟件應(yīng)該怎么配襯才會更加的清晰。

問題二：同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

廣東地區(qū)當(dāng)前的溫泉酒店，對溫泉利用的挖掘不深，比如，迄今沒有知名IP，對比云南騰沖熱海等溫泉衍生品眾多、配套業(yè)態(tài)豐富的同行有較大差距。

建議一：搶占第1

第1效應(yīng)，規(guī)模第1也好，高度第1也好，服務(wù)、景觀設(shè)計(jì)第1也好。正如萬達(dá)給自己的定位一樣，萬達(dá)在哪里，哪里就是中心。

建議二：好溫泉酒店標(biāo)準(zhǔn)

以溫泉為核心，搶占好溫泉的黃金指標(biāo)，成為溫泉度假首選，目前溫泉度假存在許多的消費(fèi)者吐槽：1、人太多，水質(zhì)臟

2.以假亂真的溫泉水

解決目前消費(fèi)者的吐槽點(diǎn)，搶占好溫泉的黃金指標(biāo)，就能夠在競爭激烈的市場中脫穎而出。漢庭酒店“愛干凈住漢庭”，提了一個非常清晰的標(biāo)準(zhǔn)，而且加入了很多日式服務(wù)的清潔的標(biāo)準(zhǔn)，叫愛干凈住漢庭。對于一個商務(wù)的快捷型酒店來講，它是一個非常清晰的有力的定位。

這是在深圳一個比較厲害的創(chuàng)業(yè)園，它的定位是什么？讓自然回到城市，讓人回到自然，也是提煉了一個極為清晰的自己的一個價值指標(biāo)。

非常差異過往案例中北大荒也是一個值得借鑒的案例，北大荒集團(tuán)是一個央企的項(xiàng)目，他們自己也有產(chǎn)業(yè)園，我們也做他的產(chǎn)業(yè)園的項(xiàng)目，這是他們豆腐的一個項(xiàng)目，我們也是給他們提煉出了一個明確清晰的價值指標(biāo)，叫央企標(biāo)準(zhǔn)豆味香醇。

通過講一個具體的指標(biāo)，講一個標(biāo)準(zhǔn)，酒店里面都講愛干凈，那么作為一個溫泉酒店，一個度假區(qū)，有沒有一些重要的指標(biāo)？用戶的哪一個體驗(yàn)是你們最關(guān)注的？而且能不能把用戶的體驗(yàn)升級為一種標(biāo)準(zhǔn)？

建議三：情感價值

文旅項(xiàng)目能不能以感動人心的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到極致的度假體驗(yàn)來取得服務(wù)口碑效應(yīng)？有個品牌叫吉普，講的自己的概念，講自己的汽賣給讓孩子坐自己的汽車的，看過世界的孩子更強(qiáng)大。

包括樂高品牌的定位，都是玩，但是他的玩的東西屬性就不一樣了，培養(yǎng)和啟迪未來世界的構(gòu)建者，很多這樣的畫面，它的包裝上也會有這樣的一個闡述。

其實(shí)做策劃的公司就會深的去挖掘，我們通過溫泉，通過娛樂的設(shè)施，通過這些攀巖的項(xiàng)目，到底帶給用戶的情緒是什么？包括餐飲行業(yè)也有，王品牛排，只款待心中最重要的人。

這個是從情感上去出發(fā)來去讓別人來這里購買的一個非常重要的理由，他賣一種身份感，賣一種情緒的價值。非常差異過去做過的案例中，TOYI童裝品牌也是通過品牌來傳遞一種情緒價值。

文旅品牌如果缺乏定位，不同的業(yè)態(tài)機(jī)械的拼湊在一起，會讓消費(fèi)者對項(xiàng)目認(rèn)知模糊，導(dǎo)致競爭優(yōu)勢不足，缺乏業(yè)績增長基礎(chǔ)。

只有找到競爭機(jī)會、用戶需求、自身優(yōu)勢，才能找到準(zhǔn)確的定位，把企業(yè)的價值最大化。

以上是非常差異品牌策劃公司對文旅行業(yè)的一些初步研究與分析，內(nèi)容僅供參考，出眾的品牌戰(zhàn)略定位能力和定位營銷落地能力是非常差異最大的優(yōu)勢，并以沒有增長就是失敗為經(jīng)營根本。如有文旅品牌策劃相關(guān)需求，歡迎聯(lián)系非常差異！