當(dāng)企業(yè)想要打造一個(gè)具有影響力的品牌，品牌全案策劃便是重要的一環(huán)。而在眾多成功的案例背后，都有一套標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，并且有五個(gè)關(guān)鍵的步驟。那么這些關(guān)鍵步驟究竟是什么？這篇文章為您揭曉。
一、市場(chǎng)調(diào)研分析
這是品牌全案策劃服務(wù)流程的第一個(gè)步驟，也是品牌全案策劃的基礎(chǔ)和前提。市場(chǎng)調(diào)研需要明確目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者的需求。
如何做調(diào)研才能得到更真實(shí)的反饋？設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)題的能力往往能夠體現(xiàn)一個(gè)品牌顧問(wèn)的專業(yè)水平。一個(gè)優(yōu)秀的有豐富案例經(jīng)驗(yàn)的品牌顧問(wèn)一定會(huì)有他的獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)，問(wèn)題不在于多少，而在于怎么問(wèn)，用什么方式問(wèn)能夠問(wèn)出真實(shí)的答案。
以非常差異品牌策劃公司為例，在做雞蛋項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候就問(wèn)過(guò)一個(gè)他們銷售總監(jiān)這樣的問(wèn)題，你們的產(chǎn)品你們自己用了沒(méi)有？用的你們的哪個(gè)系列？為什么是這個(gè)系列不是別的系列？自己用的和賣給客戶有沒(méi)有不同？如果市場(chǎng)沒(méi)有我們你會(huì)選哪個(gè)品牌？為什么？在這樣的溝通方式下，做雞蛋的銷售總監(jiān)就告訴我，她選的是哪個(gè)那生產(chǎn)線的雞蛋，因?yàn)槟莻€(gè)生產(chǎn)線是完全沒(méi)有激素殘留，從而得到真實(shí)的答案。
通過(guò)深層次的溝通，就能夠很好的發(fā)現(xiàn)品類細(xì)分的機(jī)會(huì)、建立好產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的定位機(jī)會(huì)、以及如何從潛在的用戶需求及痛點(diǎn)出發(fā)去建立高價(jià)值的定位的機(jī)會(huì)。
二、確定品牌的核心定位
品牌全案策劃服務(wù)的第二步是通過(guò)對(duì)品牌的深入研究和市場(chǎng)調(diào)研后，提煉出品牌的核心價(jià)值，明確品牌在市場(chǎng)中的位置和差異化特點(diǎn)，得出品牌定位。
這是最重要也是最關(guān)鍵的一步，但是今天還有很多的企業(yè)介紹存在著老板一套說(shuō)辭、經(jīng)銷商一套說(shuō)辭、不同的銷售業(yè)務(wù)員業(yè)有不同賣點(diǎn)表達(dá)，這背后都是因?yàn)槠髽I(yè)缺乏清晰的定位導(dǎo)致的。定位不清，產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)就不清，定位往往決定了企業(yè)的結(jié)構(gòu)性效率。
定位決定了公司的銷售人員說(shuō)的第一句話是什么，從本質(zhì)上解決企業(yè)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題，例如王老吉品牌，就是通過(guò)一句廣告語(yǔ)“怕上火就喝王老吉”，解決了我是誰(shuí)的問(wèn)題，也說(shuō)清楚了為什么要買我的這個(gè)問(wèn)題。
三、品牌創(chuàng)意的表達(dá)
當(dāng)明確了戰(zhàn)略機(jī)會(huì)最大化的定位位置，接下來(lái)就到了第三步——品牌定位的創(chuàng)意工作。
定位的核心邏輯是如何幫助消費(fèi)者做出快速的購(gòu)買決策，同樣的技術(shù)賣點(diǎn)，可以有不同的表達(dá)方式，比如美的空調(diào)，變頻和省電是一個(gè)品類特征，如果是直接跟消費(fèi)者說(shuō)變頻空調(diào)，消費(fèi)者聽(tīng)不懂，就也不會(huì)為此買單，但是換成“低至一晚一度電”的表達(dá)，消費(fèi)者就能夠理解了。
同樣的產(chǎn)品，不同的創(chuàng)意方式對(duì)品牌價(jià)值的傳遞效率是不同的，創(chuàng)意的表達(dá)，就是讓建立起品牌與消費(fèi)者之間溝通的橋梁。企業(yè)必須用品牌化的語(yǔ)言綻放出自己的品牌優(yōu)勢(shì)，否則，就會(huì)要承擔(dān)高額的消費(fèi)者認(rèn)知成本。
四、品牌營(yíng)銷與傳播
在圍繞定位的創(chuàng)意表達(dá)后，就來(lái)到第四步，需要把可感知的廣告語(yǔ)通過(guò)營(yíng)銷和傳播進(jìn)一步傳達(dá)給消費(fèi)者。你是否知道,營(yíng)銷推廣就是推廣你的定位？為什么格力空調(diào)最后輸給了美的，是因?yàn)楦窳θ狈ν茝V嗎？不是，因?yàn)槊赖睦卫握紦?jù)了省電的定位，而顧客聽(tīng)不懂格力的核心科技是什么。
企業(yè)做營(yíng)銷、做傳播，其實(shí)本質(zhì)上都是傳播你的定位，消費(fèi)者能夠記住的信息是有限的，品牌只需要傳播那些有價(jià)值、最核心的——定位，反而能夠更讓用戶留下印象和記憶點(diǎn)。
五、品牌定位的落地
品牌定位決定了企業(yè)把有限的人力、物力、財(cái)力在產(chǎn)品的哪些特性上做聚焦、決定了企業(yè)在營(yíng)銷基礎(chǔ)上說(shuō)什么以及在公關(guān)傳播怎么說(shuō)的問(wèn)題，定位不能夠只是一個(gè)方案，要想達(dá)到實(shí)際效果，還需要企業(yè)的堅(jiān)持貫徹品牌定位，確保品牌形象的一致性，積累持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，讓品牌更加深入人心。
品牌全案策劃公司通過(guò)這五個(gè)流程步驟，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供從定位到落地全面服務(wù)，企業(yè)在選擇品牌全案策劃公司時(shí)要從多方面進(jìn)行考量，以選擇合適的品牌策劃公司。