德國鞋履品牌Birkenstock勃肯鞋的爆紅出圈，引發(fā)了時(shí)尚界的廣泛關(guān)注。作為和Crocs、UGG，并稱“丑鞋三杰”的它為何能夠正在席卷這屆年輕人？本文將深入分析其品牌策劃，解析頻繁破圈的原因。

一、鞋履品牌的市場背景

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年消費(fèi)者對于高跟鞋、設(shè)計(jì)師品牌的鞋子搜索需求均下降，而涼鞋搜索量增長21%，拖鞋的搜索量增長242%，包腳趾的無后跟便鞋的搜索量增長110%，此數(shù)據(jù)表明如今越來越多女性已經(jīng)不在意審美的固有標(biāo)準(zhǔn)。在“精致時(shí)髦”和“實(shí)用舒適”之間，更多人選擇了舒適、熱衷戶外運(yùn)動(dòng)與休閑的穿著風(fēng)格，追求松弛生活方式，勃肯鞋也應(yīng)勢而紅。

有五成的消費(fèi)者表示在大多數(shù)日常場景中會(huì)更傾向于穿運(yùn)動(dòng)鞋服，僅有4.6%的用戶基本不穿運(yùn)動(dòng)鞋服。對于消費(fèi)者而言，舒適度與款式成為他們較為關(guān)注的主要因素。

二、勃肯鞋頻繁出圈原因解析

作為一家1774年就誕生的品牌，到如今已經(jīng)經(jīng)歷了250年的品牌發(fā)展歷史，從2014年勃肯鞋的營業(yè)額22.15億到2022年的94.3億，翻了四倍有余，這其中離不開品牌始終堅(jiān)持長期主義的品牌策劃與策略。

憑借舒適的腳感和松弛的氣質(zhì)，Birkenstock成為女孩們的心頭愛，勃肯鞋從創(chuàng)立之初就是打造專門打造符合人體工學(xué)、貼合足弓的鞋履，帶給消費(fèi)者舒適的穿著體驗(yàn)感。

舒適是勃肯鞋的品牌標(biāo)簽，而這一標(biāo)簽很好的匹配了大眾追求松弛舒適的生活方式，與消費(fèi)者的需求和市場發(fā)展趨勢完美契合。

對于品牌而言，光是把品牌做好還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌需要做的是把品牌所處的品類給做大，只有品類做大了品牌才能夠擁有更大的市場，而BIRKENSTOCK品牌就深知這一點(diǎn)，在勃肯鞋的各種介紹，品牌官網(wǎng)里，總會(huì)在最顯眼的地方寫上：我們專門給用戶打造符合人體工學(xué)、貼合足弓的鞋。通過強(qiáng)調(diào)為用戶打造符合人體工學(xué)、貼合足弓的鞋履，讓消費(fèi)者在穿著過程中能感受到舒適的體驗(yàn)。

勃肯鞋的鞋底采用可持續(xù)的天然材料，如天然軟木、天然乳膠、黃麻等材料，這些材料不僅環(huán)保，還能為足部提供良好的支撐和緩沖，能夠很好的滿足消費(fèi)者對鞋子舒適度的需求。

品牌始終堅(jiān)持高比例的德國制造，在招股書中提到所有鞋的內(nèi)底都是在德國生產(chǎn)，95%的鞋都是在德國組裝，每雙鞋需要投入眾多工人，并嚴(yán)格按照積累的工藝來生產(chǎn)。借助“德國制造”的標(biāo)簽也為品牌的品質(zhì)增加了有力的品牌背書，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對品牌的信任度。

品牌的成功出圈除了品牌策劃外也離不開品牌出色的營銷與推廣，在電影《芭比》中，勃肯鞋多次出境，在電影火爆的同時(shí)也為品牌帶來了巨大的曝光度和影響力，讓勃肯鞋一度賣到脫銷。

除此之外勃肯鞋還積極與迪奧、華倫天奴等知名時(shí)尚品牌進(jìn)行合作聯(lián)名，進(jìn)一步拉升品牌的格調(diào)與時(shí)尚屬性，吸引更多的時(shí)尚圈消費(fèi)群體。

三、勃肯鞋對其他品牌的啟示

回顧勃肯鞋的出圈之路，真正讓它出圈的，是找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)市場，順應(yīng)了市場的消費(fèi)趨勢，再借助精準(zhǔn)的細(xì)分市場定位、嚴(yán)格的渠道控制、以及品牌營銷，才讓小眾成為大眾，最終實(shí)現(xiàn)破圈。

市場因需求而存在，對于消費(fèi)者而言，看中的并不是勃肯鞋的外觀，而是其背后所代表的舒適感，品牌想要成功，需要找到市場中存在卻還未被滿足的需求，以我們服務(wù)的toyi童裝品牌為例，找到國內(nèi)市場中對高端童裝的需求與市場空白，打造高端童裝品牌，培養(yǎng)孩子從小對美的追求，將品牌定位在“氣質(zhì)與心靈的啟迪”上。

品牌的成功沒有一蹴而就，而是要把品牌的根基打好，才能在市場趨勢來臨的時(shí)候，接住偶然的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)出圈與火爆。以上是關(guān)于BIRKENSTOCK勃肯鞋品牌策劃：頻繁破圈的原因的全部內(nèi)容，希望對大家有所幫助。