為了吸引更多消費(fèi)者的注意，打造一出貼合用戶生活情境的走心短劇似乎成了各大品牌的營(yíng)銷共識(shí)，特別是在臨近新年的時(shí)候。從麥當(dāng)勞發(fā)布新年賀歲微電影《哪吒之魔童降世》，到五芳齋《小福氣》溫情上線，品牌CNY營(yíng)銷之戰(zhàn)已然打響。而作為新晉網(wǎng)紅螺螄粉品牌「螺霸王」自然不會(huì)放棄這一營(yíng)銷的大好時(shí)機(jī)，在近日就創(chuàng)意釋出一支極具洞察的春節(jié)短片，巧妙地借助年輕化策略，收割了一波用戶注意力。下面就帶大家看看關(guān)于螺霸王營(yíng)銷策略的分析。
一、緊抓用戶痛點(diǎn)，螺霸王實(shí)力演繹“生活味道”
螺螄粉作為食品界的“暗黑之王”，原本以臭味勸退眾多美食愛(ài)好者之后，在2020年接連十幾次登上微博熱搜后，搖身一變成無(wú)人不知無(wú)人不曉的網(wǎng)紅食品。 尤其是線上#螺螄粉還不發(fā)貨#、#螺螄粉最搭配菜#等話題的龐大關(guān)注度，上億閱讀量曝光下，儼然成為了和口罩一樣的“硬通貨”，瞬間讓眾多螺螄粉品牌有了出圈的可能性。 乘著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，已積聚一定網(wǎng)紅特質(zhì)的螺霸王祭出情感營(yíng)銷殺手锏，在線上推出春節(jié)TVC，提出“把味道帶回家”的消費(fèi)主張，將品牌營(yíng)銷玩出了新高度。
二、Social化平臺(tái)聯(lián)動(dòng)造勢(shì)構(gòu)建暖心基調(diào)
泛娛樂(lè)化的當(dāng)下，能以創(chuàng)意吸引更多眼球固然是品牌營(yíng)銷出圈的關(guān)鍵之處，深挖CNY營(yíng)銷特色其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，“溫暖”、“團(tuán)圓”、“心愿”在某種程度上就是一條理念上的準(zhǔn)繩。 可以注意到，從短片前半部分的“難”，到后半部分的“難中求樂(lè)”，這種“守得云開(kāi)見(jiàn)月明”的場(chǎng)景，無(wú)疑讓人無(wú)比振奮，巧妙地避開(kāi)的傳統(tǒng)的沉重和說(shuō)教的營(yíng)銷方式，營(yíng)造出輕松化的暖心基調(diào)。 配合上走心文案的氛圍烘托，就如結(jié)尾“酸中帶甜的、炙熱火辣的、暖心暢爽的，這些都是平凡日子里滾燙的味道”，既點(diǎn)明了品牌“把味道帶回家”的消費(fèi)主張，又反襯出了螺螄粉的味覺(jué)屬性，將整體理念傳達(dá)地更加自然巧妙。
所謂情感營(yíng)銷，除了要符合自身品牌的定位,其實(shí)最重要的一點(diǎn)是，站在消費(fèi)者的角度去講述隱藏在冰山之下的事物，才能最大程度上打造出直擊人心的故事。 螺霸王的策略就是不局限于春節(jié)場(chǎng)景，而是將目光放在了用戶生活之中，在挖掘痛點(diǎn)的同時(shí)，為產(chǎn)品鑲上人格化、具象化的溫暖形象；除此之外，品牌并沒(méi)有放棄在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷造勢(shì)。 1月19日，螺霸王官微發(fā)布春節(jié)短片，意在表達(dá)出無(wú)論是工作的辛勞，還是生活上的坎坷，順著一碗鮮香爽辣的螺螄粉下肚，全部可以一掃而光。
不僅如此，品牌還攜手新生代演員彭昱暢同步造勢(shì)，釋出互動(dòng)話題#這是什么味道#充分搭建品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，無(wú)形中擴(kuò)大了一波營(yíng)銷聲量。從營(yíng)銷層面上說(shuō)，話題與TVC上的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，恰到好處地做了一次內(nèi)容上的承接，而線上通過(guò)抽獎(jiǎng)送福利的形式，也在側(cè)面調(diào)動(dòng)起了用戶參與度，變相為品牌帶去了流量?jī)r(jià)值。
三、借細(xì)致化洞察收割用戶注意力賦予品牌溫暖底色
其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，故事在場(chǎng)景呈現(xiàn)中，品牌涵蓋了大多數(shù)用戶的真實(shí)生活，不僅有“家”、城市出租屋，還有奔波的路途、加班時(shí)的疲態(tài)......這些熟悉且尖銳的場(chǎng)景重現(xiàn)，無(wú)形中引發(fā)了用戶端的共鳴情感，延伸出“感同身受”的情緒沖擊。 然而，品牌通過(guò)先抑后揚(yáng)手法構(gòu)建起暖心基調(diào)只是其一，背后更多的是品牌借年輕化的營(yíng)銷方式，充分收割年輕消費(fèi)者注意力的營(yíng)銷過(guò)程。 早在去年7月，螺霸王就在“最難畢業(yè)季”下打造了一支滿滿藍(lán)翔技校畫風(fēng)的沙雕廣告，可以說(shuō)是槽點(diǎn)與笑點(diǎn)并存，以非常接地氣的方式，向年輕人展現(xiàn)了品牌的實(shí)力。
亦或是前段時(shí)間，品牌官宣新生代明星彭昱暢成為品牌代言人，以代言人形象及流量?jī)r(jià)值加持營(yíng)銷傳播上的年輕化，進(jìn)一步激活品牌出圈效應(yīng)。區(qū)別不同的是，此次品牌「把味道帶回家」campaign，其顯著亮點(diǎn)就在于前瞻性的營(yíng)銷策略思路，摒棄了傳統(tǒng)硬廣那樣生硬的宣傳方式，采取了更加柔和的形式把品牌融于故事之中。 尤其是短片中重情節(jié)敘述，輕產(chǎn)品植入的手法，不僅大大降低了消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸心理，也使觀眾在潛移默化中樹(shù)立對(duì)品牌的認(rèn)知度，由此逐步擴(kuò)大對(duì)品牌的影響力。
從大環(huán)境上說(shuō)，螺螄粉成為熱門品類成功占據(jù)用戶視野，各類新奇品牌猶如春筍般猛烈襲來(lái)，同質(zhì)化現(xiàn)象逐漸被放大，單純的依靠新生代明星代言、入局沙雕營(yíng)銷只是一個(gè)輔助作用。其根本還在于塑造起某一強(qiáng)有力的賣點(diǎn)亦或是獨(dú)特的品牌形象，以差異化策略占據(jù)消費(fèi)者心智，在把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，逐步為品牌鑲上特殊的價(jià)值地位。以上便是關(guān)于螺霸王營(yíng)銷策略的分析，如有更多問(wèn)題請(qǐng)咨詢非常差異。